Das Marketingkonzept – in sieben Phasen zur erfolgreichen Vermarktung

von Martin Heubel, zuletzt aktualisiert am 27. Juli 2018 • Marketing Grundlagen

Die Marketingdisziplin hat zur zentralen Aufgabe, die Bedürfnisse und Erwartungen von Kunden erfolgreich zu bedienen.

Was früher meist als reine Werbeabteilung verstanden wurde, orchestriert heute die konsequente Ausrichtung eines Unternehmens auf die am Markt existierenden Bedürfnisse der jeweiligen Zielgruppen.

Diese Form der marktorientierten Unternehmensführung versteht Marketing als richtungsweisenden Kompass in der Entscheidungsfindung, welche Philosophie ein Unternehmen zur Erfüllung seiner Ziele verfolgen soll.

In dieser gesamtheitlichen Betrachtung betreffen Marketingentscheidung auch andere Funktionen in Organisationen, wie zum Beispiel die der Beschaffung, der Produktion und der Personalpolitik.

Und das ist auch absolut notwendig, wenn wir uns die Aufgabenstellung der Marketingdisziplin vergegenwärtigen:

Das Marketing erhebt den Anspruch, der Schlüssel zum Erreichen von Unternehmenszielen zu sein und effektiver als Mitbewerber in der Produktion, Lieferung und Kommunikation das eigene Angebot gegenüber dem ausgewählter Zielmärkte zu positionieren.
P. Kotler

Um die dafür notwendigen Prozesse aufeinander abzustimmen und effizient gestalten zu können, ist die Erstellung eines ganzheitlichen Marketingkonzepts unerlässlich.

Denn um ein Produkt oder eine Dienstleistung erfolgreich zu vermarkten, müssen schon vor dessen Entwicklung grundlegende Fragestellungen geklärt werden, z.B.:

  • Wer ist meine Zielgruppe?
  • Welche Bedürfnisse hat meine Zielgruppe?
  • Wie sind die Bedingungen im angezielten Marktsegment?
  • Wie können die Unternehmensziele mit den Bedürfnissen der Zielgruppe in Einklang gebracht werden?
  • Wie kann ich mein Produkt von dem meiner Konkurrenz differenzieren?
  • Wie kann der USP des Produkts kosteneffektiv kommuniziert werden?

Beginnend mit dieser Status Quo Analyse, bildet das Marketingkonzept den Rahmen für alle darauf zu treffenden strategischen und operativen Entscheidungen.

Die Erstellung eines Marketingkonzepts gehört so zu den vielleicht wichtigsten Aufgaben eines Marketers, da es die langfristige Ausrichtung der Marketingfunktion eines Unternehmens definiert.

Ohne dieses ist das Scheitern der Vermarktung eines Produkts oder einer Dienstleistung vorprogrammiert.

Im Folgenden blicken wir daher auf die einzelnen Bestandteile eines Marketingkonzepts, bezugnehmend auf die Forschungsergebnisse von Prof. Dr. Jean-Paul Thommen & Prof. Dr. Ann-Kristin Achleitner.

Sie definieren sieben Phasen, welche bei der Erstellung eines gesamtheitlichen Marketingkonzepts durchlaufen werden:

Das Marketingkonzept nach Prof. Dr. Jean-Paul Thommen & Prof. Dr. Ann-Kristin Achleitner umfasst sieben zentrale Phasen

Das Marketingkonzept nach Prof. Dr. Jean-Paul Thommen & Prof. Dr. Ann-Kristin Achleitner umfasst sieben zentrale Phasen

Phase 1: Die Situationsanalyse

Die Umsetzung des Marketingkonzepts beginnt mit einer fundierten Status Quo Analyse (IST Analyse). In dieser Phase verschaffen sich Entscheidungsträger zunächst einen Überblick über die Ihnen zur Verfügung stehenden Unternehmensressourcen und die Beschaffenheit des anzuzielenden Marktsegments.

Die SWOT Analyse dient hierbei als hilfreiches Framework, welches ich bereits in einem früheren Blogpost ausführlich behandelt habe. Es berücksichtigt einerseits die internen Stärken und Schwächen des eigenen Unternehmens, als auch die Betrachtung der bestehenden Chancen und Risiken am Markt.

Aber auch die Betrachtung der jeweiligen Branche und den Einfluss makroökonomischer Entwicklungen sollten Marketer bewerten.

Die zusammengetragenen Ergebnisse dienen als Ausgangsbasis zur erfolgreichen Aufsetzung einer Marketingstrategie, welche die zu erwartenden Stolperfallen und Rahmenbedingungen berücksichtigt und eine reibungslose Umsetzung gewährleistet.

Bonus Praxistipp: Verlieren Sie bei der Status Quo Analyse nicht Ihre Zielgruppe aus den Augen! Tatsächlich sollten alle Ihre späteren Marketinganstrengungen auf die realen Bedürfnisse Ihrer potentiellen Kundengruppen einzahlen. Nehmen Sie sich also ausreichend Zeit, sich mit den bestehenden Problemen von Konsumenten vertraut zu machen. Eine solche Kundenzentrierung stellt sicher, dass Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung am Ende auch eine zahlende Käuferschaft findet.

Weiterführende Artikel zur Durchführung einer Situationsanalyse:

  1. Die SWOT-Analyse
  2. Die Branchenstrukturanalyse (5-Forces) nach Michael E. Porter
  3. Die Makro-Umweltanalyse (PESTEL-Analyse)

Phase 2: Festlegung der Marketingziele

Basierend auf den Ergebnissen der Situationsanalyse werden im nächsten Schritt des Marketingkonzepts konkrete Ziele definiert.

Marketingziele orientieren sich dabei an den übergeordneten Zielen des jeweiligen Unternehmens, um eine Zielharmonie zwischen diesen beiden Ebenen herzustellen.

Ziele im Marketing beziehen sich meist auf die Steigerung von Umsatz, Marktsegmentsanteilen oder die Gewinnung und Bindung von Kunden.

Die Formulierung von Zielen sollte idealerweise immer nach der SMART-Methodik erfolgen:

  • Spezifisch (Ziele müssen präzise formuliert werden),
  • Messbar (Ziele müssen zur Überprüfung der Zielerreichung messbar formuliert werden),
  • Ansprechend (Ziele sollen ansprechend und positiv formuliert werden, um sie erstrebenswert zu machen),
  • Realistisch (Ziele müssen innerhalb eines realistischen Rahmens liegen),
  • Terminiert (Ziele benötigen eine fixe Terminierung).

Bonus Praxistipp: Achten Sie auf die Entwicklung ambitionierter und gleichzeitig realistischer Zielsetzungen. Marketingziele sollten insbesondere das Ihnen zur Verfügung stehende finanzielle Budget berücksichtigen, da dieses Ihre Handlungsmöglichkeiten in der Umsetzung definiert.

Weiterführende Artikel zur Festlegung von Marketingzielen:

  1. Marketingziele – Grundlagen, Zielarten und -beziehungen

Phase 3: Definition der Marketingstrategie

Im Gegensatz zu kurzfristigen operativen Maßnahmen, definiert eine Marketingstrategie die langfristige Ausrichtung eines Unternehmens.

Die Strategie ermöglicht ein planvolles Vorgehen zur Realisierung der zuvor definierten Marketingziele und wird daraufhin im Rahmen eines taktischen Marketingplans umgesetzt.

Die Erarbeitung einer Marketingstrategie orientiert sich insbesondere an der Entscheidung, wie sich ein Unternehmen am Markt unterscheiden will.

Diesbezüglich existieren eine Reihe von Klassifizierungen, die einen Überblick über die strategischen Ausrichtungsmöglichkeiten von Organisationen geben:

  • Wachstumsorientierung: Expansion, Konsolidierung, Schrumpfung
  • Wettbewerbsorientierung: Angriff, Verteidigung, Ausweichen, Überholen
  • Portfolioorientierung: Abschöpfung, Investition, Segmentierung, Differenzierung
  • Integrationsorientierung: Vorwärts (zum Endprodukt hin), Rückwärts (zur Rohstoffquelle hin), lateral (beides)
  • Horizontale Orientierung: Konzentration (Kernkompetenzen), Streuung (verschiedene Produkt- und Marktbespielung)
  • Entwicklungsorientierung:
    Diversifikation (durch Innovationen), Marktdurchdringung (neue Segmente für das gleiche Produkt), Marktentwicklung (Schaffung neuer Absatzmärkte), Produktentwicklung (Erweiterung des bestehenden Angebots durch Produktinnovationen oder -varianten)

Weiterführende Artikel zur Definition einer Marketingstrategie:

  1. Der STP-Strategieprozess: Segmentation, Targeting und Positioning
  2. Wachstum in gesättigten Märkten – Herausforderungen und Strategien
  3. Die Wettbewerbsstrategie (Matrix) nach Porter
  4. Die Ansoff-Matrix (Produkt-Markt-Matrix)

Phase 4 & 5: Auswahl der Marketinginstrumente und Definition des Marketing-Mix

Nach der Erstellung der Marketingstrategie, wird diese nun in konkreten Handlungsmaßnahmen umgesetzt.

Hierfür haben Marketer eine Vielzahl an Marketinginstrumenten zur Auswahl.

Gerade im Konsumgüterbereich wird sich gerne auf das 4P Konzept von E. Jerome McCarthy berufen.

Nach diesem Framework unterscheiden Marketer bei der Vermarktung eines Produkts zwischen vier Marketinginstrumenten:

  1. Die Preispolitik (engl. Price)
  2. Die Produktpolitik (engl. Product)
  3. Die Kommunikationspolitik (engl. Promotion)
  4. Die Distributionspolitik (engl. Place)

Eine erweiterte Version stellt das 7P-Modell dar, welches darüber hinaus die Eigenheiten des Dienstleistungssektors berücksichtigt und die Ausstattungs-, Personal-, und Prozesspolitik mit in die Betrachtung bei der Vermarktung aufnimmt.

Abhängig von der Ausrichtung der zuvor definierten Marketingstrategie verändert sich auch die Zusammensetzung des zum Unternehmen passenden Marketing-Mix.

Marketer müssen sich bei der Wahl der richtigen Marketinginstrumente vor allem die Frage stellen, welche Faktoren die Bedürfnisse Ihrer Kunden am besten bedienen und diese dann in der Zusammenstellung ihres individuellen Marketing-Mix reflektieren.

Weiterführende Artikel zum Marketing-Mix:

  1. Die 4Ps des Marketing-Mix verständlich erklärt
  2. Der erweiterte Marketing-Mix

Phase 6: Umsetzung des Marketingkonzepts

Der Erfolg eines Marketingkonzepts bemisst sich allein an dessen Umsetzung in der Praxis.

Alle im vorherigen Schritt definierten Maßnahmen müssen nun implementiert werden:
Von der Entwicklung bis hin zur Bewerbung des finalen Produkts überblickt die Marketingdisziplin eine enorme Verantwortungsspannweite.

Damit nimmt sie direkten und indirekten Einfluss auf zahlreiche Funktionen in Organisationen, wie dem der Beschaffung, Produktion oder dem Vertrieb.

Phase 7: Controlling und Monitoring

In der letzten Phase des Marketingkonzepts steht das Controlling aller umgesetzten Maßnahmen.

Anhand von definierten Kontrollgrößen wird die Effizienz der Maßnahmen bereits unmittelbar nach der ersten Implementierung gegen Sollgrößen verglichen und gemessen.

Gewonnene Erkenntnisse sollten immer genaustens dokumentiert werden, da sie als Inputfaktoren wertvolle Informationen für die Erstellung zukünftiger Situationsanalysen liefern.

Diese sind im Rahmen einer kontinuierlichen Anpassung des Marketingkonzepts unerlässlich.

Fazit – Das Marketingkonzept entscheidet über den Erfolg und Misserfolg Ihres Unternehmens

So komplex und aufwändig die Erstellung eines Marketingkonzepts zunächst erscheinen mag – nur wenn alle Marketingmaßnahmen sich an zuvor definierten Zielen und einer übergeordneten Strategie orientieren, können die zu Beginn identifizierten Bedürfnisse von Zielgruppen effektiv bedient werden.

Damit fungiert die Marketingdisziplin als elementare Schnittstelle, welche Unternehmen auf die Bedürfnisse des jeweiligen Marktsegments ausrichtet und funktionsübergreifend die Umsetzung marktorientierter Maßnahmen begleitet.

Das Marketingkonzept bildet den dafür notwendigen Orientierungsrahmen und sichert so bei disziplinierter Umsetzung den langfristigen Erfolg von Unternehmen.
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Der Autor: Martin Heubel

Als erfahrener Marketer unterstützt Martin Heubel Unternehmer in der erfolgreichen Vermarktung ihrer Produkte und Dienstleistungen. Hier im Blog teilt er sein Wissen mit Neueinsteigern und interessierten Marketern.

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