Wachstum in gesättigten Märkten – Herausforderungen und Strategien

von Martin Heubel, zuletzt aktualisiert am 12. November 2017 • Business DevelopmentMarketing & Strategie

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Unternehmen müssen ihre Produkte bestmöglich vermarkten und ihren Wettbewerbsvorteil klar ausspielen um erfolgreich wachsen zu können. Aber ganz so einfach ist dies in der reellen Umsetzung meist nicht. Besonders herausfordernd sind gesättigte Marktstrukturen, welche in fast allen Branchen heute vorzufinden sind.

In diesen haben sich bereits große Marktteilnehmer als Platzhirsche etabliert. Dies ruft die Entwicklung ausgeklügelter Strategien auf den Plan, um als neues oder schon existierendes Unternehmen in einem solchen Markt weiter wachsen zu können.

Im heutigen Beitrag geht es darum zu klären, was ein gesättigter Markt ist, welche Grundvoraussetzungen für den Erfolg in diesen Märkten von Unternehmen erfüllt werden müssen, um trotz Sättigungseffekten Wachstum zu erreichen.

Was ist ein gesättigter Markt?

Der Sättigungsgrad eines Markts kann berechnet werden, indem die mögliche existierende Nachfrage (Marktpotential) mit dem existierenden Angebot (Marktvolumen) verglichen und in Beziehung gesetzt wird. Erreicht das Angebot das gleiche Niveau wie die Nachfrage, ist ein Markt gesättigt. Ein wirkliches Marktwachstum ist dann nicht mehr ohne Weiteres möglich.

In der westlichen Welt existiert in fast allen Bereichen zu einem gewissen Grad eine Sättigung. Die Märkte für trinkbares Wasser, Limonade oder Bier sind beispielsweise beim Angebot längst auf der Höhe der Nachfrage (wenn nicht sogar höher). Genauso kann das Marktpotential und -volumen im Bereich der Telekommunikationsbranche auf einer Ebene angesehen werden.

Ursachen und Indikatoren

Eine Marktsättigung entsteht dieser Logik zufolge durch einen starken Anstieg des Produktionsvolumens oder durch eine sinkende Nachfrage bei gleichbleibenden Niveau des Produktionsvolumens.

Umsatz und Gewinn sind in der Sättigungsphase schwer zu erzielen

Umsatz und Gewinn sind in der Sättigungsphase schwer zu erzielen

Ersteres ist gerade in Märkten zum Ende der Reifephase des Marktlebenszyklus der Fall. Durch die existierende starke Nachfrage und Etablierung des Marktes versuchen Unternehmen weiter zu wachsen, da das Angebot die bestehende Nachfrage noch nicht vollständig befriedigen kann.

Wenn die Nachfrage bei gleichbleibenden Niveau des Produktionsvolumens sinkt, neigt sich der betroffene Markt dem Ende seines Lebenszyklus zu. Ein gutes Beispiel würde hier der endende Zyklus für physische, portable Speichermedien hergeben, bei dem die Nachfrage in den letzten Jahren zu alternativen Angeboten wie Cloudlösungen gewechselt ist.

Indikatoren für eine sich anbahnende oder bereits existierende Sättigung sind oft ein Rückgang des Absatzes und welche sich darauffolgend in einem sinkenden Preisniveau am Markt widerspiegeln. Das Konkurrenzverhalten wird bei den Marktteilnehmern zunehmend aggressiver und einzelne Distributionskanäle müssen immer härter erkämpft werden, da sich Produkte in gesättigten Märkten oft nur auf unterster und für den Konsumenten kaum wahrnehmbarer Ebene unterscheiden.

Was also tun, wenn Sie in einem gesättigten Markt Wachstum erreichen wollen?

Grundvoraussetzungen für den Erfolg in gesättigten Märkten

Zunächst sei gesagt, dass die meisten Märkte nicht vollständig gesättigt sind. Dies gibt Entscheidungsträgern fast immer die Möglichkeit, sich auch in solch hart umkämpften Märkten zu differenzieren.

Durch die Existenz von zahlreichen etablierten Marken und Produkten in entwickelten Märkten wissen Konsumenten sehr genau, welche Mindestanforderungen diese erfüllen sollten. Im Bereich der Konsumgüter sind es oftmals Produktinhaltsstoffe oder die Qualität und Langlebigkeit verwendeter Materialien, welche Konsumenten zu einer Kaufentscheidung verhelfen. Potentielle Kunden haben durch Ihre Erfahrung genaue Qualitätsvorstellungen, die ein Produkt mindestens erfüllen muss. Nur dann wird es in ihre Kaufentscheidung überhaupt mit einbezogen.

Dies unterscheidet Konsumentenverhalten in gesättigten Märkten von dem in neu aufkommenden Märkten. In diesen konnten Konsumenten noch keine Erfahrungswerte sammeln und müssen sich daher auf andere Referenzwerte wie Preis- und Markenbekanntheit verlassen.

Manager sollten sich daher bewusst machen, dass eine Differenzierung in gesättigten Marktstrukturen im Wesentlichen nur über den Marketing-Mix selbst erreicht werden kann. Die erwarteten Mindestanforderungen an ein Produkt, dessen Distribution, Preissetzung bis hin zur effektiven Kommunikation müssen erfüllt werden. Besser: Sie werden übertroffen und sorgen so für einen wirklichen Mehrwert, der sich von der bereits etablierten Konkurrenz unterscheidet.

Stagnierende Absätze und harte Konkurrenz

Werfen wir einen kurzen Blick auf Apple:

Rückläufige Absätze in gesättigten Märkten benötigen vorausschauende Strategien

Rückläufige Absätze in gesättigten Märkten benötigen vorausschauende Strategien

Auch wenn in den Jahren 2011 und 2012 ein Wachstum von rund 35% an Neukunden erzielt werden konnte, hat der Konzern in jüngster Zeit zunehmend mit einem negativen Wachstum im Bereich der Neukundenakquise zu kämpfen. Gleichzeitig nimmt die Zahl der existierenden iPhone-Nutzer stetig zu. Es scheint Apple also gelungen zu sein, einmal gewonnene Kunden dauerhaft an sich zu binden.

In einem gesättigten Markt wie dem für Smartphones und Tablets müssen Unternehmen nicht nur auf Wachstum, sondern vielmehr auf Aktivitäten zur Kundenbindung setzen. Denn stagnierende Absätze aufgrund maximal erreichter Sättigungsniveaus legen deren grundsätzliches Problem offen: Wachstum kann nur zu Kosten der Konkurrenz erreicht werden.

Was sich erst einmal hart anhört, folgt einer einfachen Logik: Wenn die existierende Nachfrage bereits (nahezu) vollständig durch bestehende Angebote im Markt bedient wird, müssen Unternehmen Ihre Kapazitäten auf die Bindung existierender und die Akquise neuer Kunden fokussieren, um wachsen zu können. Neukunden kommen demnach fast ausschließlich vom Wettbewerb. Apple müsste im obigen Beispiel also neue Nutzer von konkurrierenden Smartphone-Anbietern abwerben und bestehende weiterhin an sich binden um wachsen zu können.

Dynamische Fähigkeiten und den Marketing-Mix als Instrumente nutzen

Entsprechend haben es neue Player in einem solchen Markt relativ schwer eine eigene Kundenbasis aufzubauen. Allerdings sind sie oftmals weit flexibler als Großkonzerne und können kurzer Zeit eine Unique Selling Proposition erschaffen, die sich grundlegend vom existierenden Angebot unterscheidet. Diese sogenannten dynamischen Fähigkeiten ermöglichen die Nutzung eines weiteren Hebels zum Wachstum in gesättigten Märkten: das Vorantreiben der Innovationskraft der jeweiligen Organisation. Schließlich sollten rückläufige Absatzzahlen mit vorausschauenden Strategien und kurz- bis mittelfristigen Taktiken begegnet werden.

Der Marketing-Mix sollte ganzheitlich zur Erzielung neuer Absätze genutzt werden

Der Marketing-Mix sollte ganzheitlich zur Erzielung neuer Absätze genutzt werden

Diese USP kann ganzheitlich und mit allen Teilens des Marketing-Mix erreicht werden, z.B. durch

  • eine integrierte (Marken-) Kommunikation, die sich klar vom Wettbewerb unterscheidet;
  • neuartige Preismodelle oder Preisstrategien zur langfristigen Bindung neuer und bestehender Konsumenten;
  • die Erschließung alternativer Distributionskanäle und -modelle, um in gesättigten Marktstrukturen neuartige Zugänge zur Zielgruppe zu erschließen;
  • disruptive Produktinnovationen, welche den Produktlebenszyklus existierender Angebote im Markt zur Degenerationsphase hin beschleunigt.

Am Beispiel von Apple wurden alle oben genannten Punkte berücksichtigt:

Promotion: Eine starke Marken- und Produktkommunikation zielt dauerhaft und nachhaltig auf die Qualität der Produkte ab, mit der sich auch die Zielgruppe identifizieren soll.

Preis: Apples iPhone Upgrade Program ist ein ideales Beispiel des Churn Managements, um Kundenabwanderungen zu vermeiden. Hier zahlen Nutzer monatliche Beträge an Apple und bekommen dafür jedes Jahr das neue Modell des iPhones inklusive der erweiterten Apple Garantie AppleCare+. Gleichzeitig bindet der Konzern bestehende Nutzer und verhindert zumindest mittelfristig ihre Abwanderung.

Distribution: Mit der Etablierung physischer Stores fand der iPhone Gigant bereits vor vielen Jahren einen geeigneten Distributionskanal, um nicht nur seine Produkte darzustellen und zu verkaufen, sondern auch eine Erlebniswelt zu schaffen, die wechselwillige Hardwarenutzer von sich überzeugen soll.

Produkt: In gesättigten Märkten besteht lediglich eine Nachfrage nach neuen Produkten und Dienstleistungen, wenn die bereits vorhandenen Angebote am Ende ihres Lebenszyklus angelangt sind, also ersetzt werden müssen. Mit schrittweisen Produktinnovationen streut Apple gezielt neue Kaufanreize bei eigentlich recht langlebigen Gütern wie Macs oder iPhones, bei denen der Produktlebenszyklus nicht zwangsläufig am natürlichen Ende angelangt ist. Vielmehr versucht das Unternehmen, die künstliche Verkürzung des Produktlebenszyklus alter Modelle durch die jährliche Neueinführung von aktuelleren Modellen voranzutreiben.

Fazit – Intelligent wachsen

Egal ob Start-Up oder Großkonzern, Agentur oder Unternehmen. Auch in gesättigten Marktstrukturen kann mit den richtigen Hebeln Wachstum erzielt werden.

Kaum eine Organisation findet sich heutzutage in einem ungesättigten Markt wider. Daher sollten die Abgrenzung von der Konkurrenz und die intelligente Nutzung eigener (dynamischer) Fähigkeiten als Instrumente zur Kundenbindung und Neukunden-Akquise eingesetzt werden. In Verbindung mit einem intelligenten und auf den Markt abgestimmten Marketing-Mix können dann auch gesättigte Märkte erfolgreich bedient werden.

Denn: Nur wer sich unterscheidet und eine entsprechende USP vorzuzeigen hat, wird langfristig Erfolge verzeichnen. Me-too Strategien mögen kurzfristig und je nach Art des Marktes funktionieren. Ein nachhaltiges Wachstum kann damit aber nicht erreicht werden.

Ihre Meinung ist gefragt!

Wie grenzen Sie sich von Ihrer Konkurrenz ab und wie begegnen Sie dem gesättigten Markt, in dem Sie sich befinden? Hinterlassen Sie Ihre Meinungen und Erfahrungen in den Kommentaren. Ich freue mich auf den gemeinsamen Austausch!

Über Martin Heubel

Mein Name ist Martin Heubel. Meiner Leidenschaft für innovative Business und Marketinglösungen verleihe ich auf diesem Blog Ausdruck.

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