Egal ob im Marketing Studium, Agentur- oder Unternehmensalltag. Früher oder später stolpert fast jeder Entscheidungsträger über die sogenannte SWOT-Analyse.
Diese wurde um 1960 von der Harvard Business School zur geordneten Anwendung in Unternehmen entwickelt.
Mit der SWOT-Analyse verfolgen Manager das Ziel, die internen Stärken und Schwächen ihrer Organisation, sowie die Risiken und Chancen am Markt besser verstehen und einschätzen zu können.
Die im Rahmen einer SWOT-Analyse gewonnenen Informationen dienen nachfolgend als Basis für die Ausarbeitung von Marketingstrategien, welche die Eigenschaften des Unternehmens und die externen Begebenheiten des betrachteten Marktsegments berücksichtigen.
Diese Vorgehensweise zielt auf einen möglichst erfolgsorientierten und effizienten Einsatz der zur Verfügung stehenden Ressourcen ab.
Inhaltsverzeichnis:
- Einordnung und Definition
- Strategieentwicklung auf Basis der SWOT-Ergebnisse
- Schwachpunkte der SWOT-Analyse
- Fazit: Ein mächtiges Werkzeug der Strategieplanung mit überwindbaren Schwächen
Einordnung und Definition
Einfach gesagt ist die SWOT-Analyse ist ein methodisches Werkzeug, das als Grundlage zur Erstellung von Marketingstrategien dient.
Die Abkürzung SWOT setzt sich aus den englischen Begriffen Strengths (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats (Risiken) zusammen.
Die SWOT hat die Beschreibung gegenwärtig bestehender Konditionen und Eigenschaften eines Unternehmens, als auch seines Umfelds zum Ziel.
Während dessen die zu analysierenden Stärken und Schwächen auf die Beschreibung interner Gegebenheiten eines Unternehmens abzielen, ermöglicht die Chancen- und Risikoanalyse eine Beschreibung der Umwelt, in dem sich das jeweilige Unternehmen befindet.
Mit den zusammengetragenen Analyse-Ergebnissen können sich Manager so einen Überblick über interne und externe Unternehmens- und Marktkonditionen schaffen.
Auf dieser Informationsbasis werden nachfolgend Strategien, Ressourcen und Budgets effektiv entwickelt, verteilt und eingesetzt.
Die Anwendungsszenarien einer SWOT-Analyse sind vielfältig; sie ist oftmals integraler Bestandteil von bspw. Agentur-Pitches, Investment-Gesprächen oder Businessplänen.
Externe und interne IST-Zustände können mit der SWOT-Analyse beschrieben werden
Die eindeutige Aufgliederung in interne Stärken und Schwächen, sowie externe Chancen und Risiken des Unternehmensumfelds, ermöglicht eine schrittweise Durchführung der Analyse:
Stärken (Strengths)
Zu Beginn werden die Stärken eines Unternehmens in den Vordergrund gerückt. Dies sind beispielsweise Eigenschaften, welche dem Unternehmen einen Konkurrenzvorteil verleihen oder die Entwicklung von überdurchschnittlichen Fähigkeiten (zum Beispiel dynamischen Fähigkeiten) ermöglichen.
Als Beispiele können ein hohes Maß an Expertise, standortbezogene Vorteile oder langjährige Partnerschaften in Verbindung mit einem gut aufgestellten Vertriebsnetzwerk aufgezählt werden.
Die Stärkenanalyse bildet somit die internen Fähigkeiten des Unternehmens ab, Überdurchschnittliches zu leisten und positive Betriebsergebnisse zu erzielen.
Diese Fragen sollten Sie sich bei der Findung von internen Stärken stellen:
- Was macht das Unternehmen besser als der Wettbewerb?
- Was ist die Unique Selling Proposition?
- Welche dynamischen Fähigkeiten besitzen wir?
- Was macht unsere Unternehmensmarke stark?
- Mit welchen Eigenschaften können wir am Markt überzeugen?
- Welches positive Standing haben wir bei unseren Angestellten und warum?
Schwächen (Weaknesses)
Die Schwächenanalyse ist damit das Gegenstück zur vorherigen Stärkenanalyse. Hier werden die Merkmale des Unternehmens beschrieben, in denen es unterdurchschnittlich performt, beziehungsweise erheblichen Nachholbedarf aufweist.
Ein geringer Cash-Flow, fehlende Expertise in neu erschlossenen Geschäftsfeldern oder der Mangel an Innovationsfähigkeit kann hier aufgeführt werden.
Diese Fragen eignen sich bei der Findung von internen Schwächen:
- Wo performen wir unterdurchschnittlich im Vergleich zum Wettbewerb?
- In welchen Bereichen fehlt uns die eigentlich benötigte Expertise?
- Welche Abteilungen / Teams / Stellen sind unterbesetzt?
- Welche wiederkehrenden Fehler wurden in der Vergangenheit gemacht, die nicht hätten passieren dürfen?
Chancen (Opportunities)
Bei der Chancenanalyse geht es um die Bewertung des Unternehmensumfeldes und welche Möglichkeiten sich hieraus für die Organisation ergeben.
Die generelle positive Entwicklung eines Marktes, Gesellschaftstrends, eine stark wachsende Nachfrage nach innovativen Gütern oder die Existenz von ungesättigten Marktstrukturen sind einige Beispiele, insofern diese im Einklang mit den jeweiligen Unternehmenszielen und -aktivitäten stehen.
Diese Fragen sollten Sie sich bei der Findung von externen Chancen stellen:
- Woraus erwachsen potentielle Chancen am Markt, die unseren Unternehmenszielen entgegen kommen?
- Welche Trends können jetzt und in der Zukunft beobachtet werden?
- Welche (potentiellen) Möglichkeiten ergeben sich aus dem Marktumfeld?
- Welche rechtlichen und politischen Gegebenheiten stehen in Einklang mit dem Kerngeschäft?
Risiken (Threats)
Schlussendlich dient die Risikoanalyse der Aufdeckung von externen Gegebenheiten, die dem Unternehmen kurz-, mittel- und langfristig schaden können.
Beispiele sind auch hier vielfältig: Von instabilen politischen Verhältnissen, hin zu geschäftsschädigenden rechtlichen Beschlüssen oder neu aufkommender Konkurrenz, existieren zahlreiche potentielle Risikofaktoren.
Diese Fragen eignen sich bei der Findung externer Risiken:
- Woraus entstehen potentielle Risiken am Markt, die unsere Unternehmensziele gefährden können?
- Welche Trends können am Markt beobachtet werden, welche von uns nicht die notwendige Aufmerksamkeit geschenkt bekommen?
- Welche (potentiellen) Risiken ergeben sich aus dem Marktumfeld?
- Welche Trends gefährden unseren Konkurrenzvorteil / USP?
- Durch welche Trends verlieren wir Kunden an Mitbewerber?
- Welche politischen und rechtlichen Beschlüsse bergen ein Risiko / können sich geschäftsschädigend auswirken?
Strategieentwicklung auf Basis der SWOT-Ergebnisse
Mit der oben beschriebenen Durchführung der SWOT-Analyse wird zunächst eine Übersicht über interne und externe Gegebenheiten geschaffen.
Auf Basis dieser Informationen erfolgt nun die übersichtliche Darstellung der zentralen Punkte in Form einer Matrix.
So können aus der bisher durchgeführten IST-Analyse konkrete Handlungsempfehlungen abgeleitet werden.
Die intelligente Interpretation dieser Ergebnisse ermöglicht dann eine Entwicklung sinnvoller Strategien für das jeweilige Business:
Aus der finalen Matrix können konkrete Strategiepläne entwickelt werden
Matching-Strategie (Matrixfeld: Strengths-Opportunities)
In diesem Matrixfeld steht die Entwicklung von Strategien im Vordergrund, welche unternehmensinterne Stärken dazu nutzen, um externe Chancen zu realisieren.
Ein Unternehmen mit einer bestehenden starken Positionierung würde beispielsweise aktiv in trendige und noch nicht erschlossene Produktbereiche investieren, um die sich daraus ergebenden Wachstumschancen im Marktsegment schlussendlich auch realisieren zu können.
Beispiel: Akquisitionsaktivitäten eines Unternehmens bei hohem Technologiepotential im betroffenen Geschäftsbereich (Stärke) und gleichzeitigem Marktwachstum im selbigen Geschäftsbereich (Chance).
Umwandlungsstrategie (Matrixfeld: Weaknesses-Opportunities)
Bei dieser Strategie setzen Manager auf externe Chancen im Markt, um mit (oder trotz) diesen die Schwächen der eigenen Organisation zu überwinden.
Dieses Feld wird auch gerne als Umwandlungsstrategie bezeichnet, da in diesem versucht wird, Schwächen zu eliminieren, um neue Chancen nutzen zu können.
Die dahinter stehende Frage lautet also:
„Wo können aus Schwächen neue Chancen entstehen?“
Und:
„Wie können Unternehmensschwächen in neue Stärken umgewandelt werden?“
Beispiel: Bildung strategischer Allianzen mit Technologieführern bei fehlendem internen Know-How (Schwäche) und gleichzeitigem starken Marktwachstum (Chance).
Neutralisierungsstrategie (Matrixfeld: Strengths-Threats)
Bei dieser Strategie setzen Marketer auf die Stärken ihrer Organisation, um die Widrigkeiten der jeweiligen Marktbegebenheiten (externe Risiken) zu überwinden.
Beispiel: Aufbau neuer Produktionsstandorte bei vorhandener Produktionsexpertise (Stärke), aber gleichzeitig bevorstehender Einführung von Zöllen im bisherigen Produktionsland (Risiko).
Verteidigungsstrategie (Matrixfeld: Weaknesses-Threats)
Die internen Schwächen des Unternehmens treffen hier auf externe Risiken am Markt, welche nur mit spekulativen Entscheidungen erfolgversprechend sind.
In diesem Feld zu bestehen, ist die wohl schwierigste Aufgabe für Entrepreneure.
Für diese Strategie wird sich daher meist nur entschieden, wenn keine anderen Optionen mehr zur Verfügung stehen.
Beispiel: Schließung / Neupositionierung eines Geschäftsbereich bei Auslauf eines Produktpatents (Schwäche) und gleichzeitigem Aufkommen von Substitutprodukten im Marktsegment.
Schwachpunkte der SWOT-Analyse
Die SWOT-Analyse ist ein handliches und relativ einfach verständliches Werkzeug, das als ideale Grundlage zur Strategieentwicklung genutzt werden kann.
Mit ihrer Umsetzung lernen Manager nicht nur die Stärken und Schwächen ihres Unternehmens besser kennen – auch die externen Gegebenheiten des Unternehmens werden durch diese Analyse klar aufgezeigt.
Gerade darin liegen allerdings auch die grundlegenden Schwächen dieser Analysetaktik verborgen. Die SWOT bildet zu jedem Zeitpunkt nur ein Abbild des IST-Zustands eines Unternehmens und seines Umfelds ab. Auch wenn historische und zukünftige Entwicklungen inhaltlich zu einem gewissen Grad berücksichtigt werden können, so beschreibt sie ein Abbild der derzeitigen Wahrnehmung ihres Schöpfers.
Dies ist insofern kritisch zu betrachten, als dass Strategien möglichst langfristig geplant werden sollten und eine SWOT-Analyse – wenn sie einen zu kurzen Entwicklungszeitraum des Unternehmens oder dessen Umgebung betrachtet – als Grundlage nicht ausreichend ist.
Mit der SWOT-Analyse laufen Manager somit schnell Gefahr, langfristige Trends zu übersehen oder zu gering in ihrer Bedeutung zu gewichten. Streng genommen müsste diese Analyse also in regelmäßigen Abständen wiederholt und über längere Zeiträume kontinuierlich durchgeführt werden. Gerade für kleinere Unternehmen ist dies mitnichten eine ressourcenschonende Lösung.
Zusätzlich deckt dies einen weiteren Schwachpunkt auf: Die SWOT ist auch immer ein Stück weit vom subjektiven Eindruck ihres Schöpfers geprägt. Auch wenn sich kaum eine vollkommen objektive Analyse durchführen lässt, können Betriebsblindheit oder vehemente Selbstüberzeugung zu einer Schönung der Ergebnisse führen.
Eine solche Analyse sollte daher vorzugsweise von Experten erstellt werden.
Bestenfalls kennen diese das Unternehmen, sind aber nicht in interne Abläufe oder Strukturen direkt integriert.
Consulting-Firmen bieten hilfreiche Dienstleistungen für genau diese Zwecke an. Gleichzeitig müssen Entscheidungsträger in Unternehmens in solchen Fällen den Grad an Unkenntnis hinsichtlich betrieblicher Abläufe oder USPs wahrnehmen. Sie sollten daher mit extern eingebundenen Analysten möglichst eng zusammenarbeiten, um helfend zur Seite zu stehen.
Schlussendlich müssen sich Manager den eigentlichen Zweck der SWOT-Analyse bewusst machen.
Sie verhilft zu einer übersichtlichen Darstellung interner und externer Zustände und dient damit als Grundlage der Strategieentwicklung.
Die eigentlichen Strategien müssen intelligent aus den Ergebnissen abgeleitet und schlussendlich mit Hilfe ausgereifter Taktiken umgesetzt werden.
Fazit: Ein mächtiges Werkzeug der Strategieplanung mit überwindbaren Schwächen
Die neutrale Umsetzung der SWOT-Analyse ist kein leichtes Unterfangen.
Die Vielfältigkeit an Informationen verlangt eine klare Priorisierung und Kategorisierung, ohne die ihre Umsetzung schnell zur Mammutaufgabe wird.
Doch mit ein wenig Übung und dem Willen, ein objektives Abbild der internen und externen Gegebenheiten zu erschaffen, ist die SWOT ein mächtiges Tool für die Erstellung konkreter Strategien und daraus abgeleiteter Taktiken.
Und nun zu Ihnen!
Wie oft setzen Sie die SWOT-Analyse in Ihrem Unternehmen ein? Welche Erfahrungen haben Sie mit ihr bereits gemacht? Ich freue mich ebenso über Ihre Fragen und Meinungen im Kommentarbereich!
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