Strategieplanung: Die SWOT-Analyse

von Martin Heubel am 30. Oktober 2016 • Marketing Basics

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Egal ob im Marketing Studium, in der Agentur oder dem Unternehmen. Früher oder später stolpern viele Entscheidungsträger über die sogenannte SWOT-Analyse. Anfänglich oft ein Mysterium, erweist sie sich schnell als nützliches Werkzeug für die Strategieplanung in Projekten.

In diesem Beitrag erkläre ich auf ausführliche Art und Weise, was die SWOT Analyse ist, wozu man sie benötigt und wie sie genutzt werden sollte, um bestmögliche Ergebnisse zu erzielen. Natürlich komme ich auch auf ihre Schwächen und Tücken zu sprechen und gebe einige Hinweise, die Sie bei der Umsetzung unbedingt beachten sollten.

Wozu dient eine SWOT-Analyse?

Einfach gesagt ist die SWOT-Analyse ist ein methodisches Werkzeug, das als Grundlage zur strategischen Planung dient. Die Abkürzung SWOT setzt sich aus den englischen Begriffen Strengths (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats (Risiken) zusammen.

Bei der SWOT handelt es sich um eine Beschreibung von gegenwärtigen Konditionen und Eigenschaften eines Unternehmens, als auch seines Umfelds. Während dessen die zu analysierenden Stärken und Schwächen auf die Beschreibung interner Gegebenheiten eines Unternehmens abzielen, ermöglicht die Chancen- und Risikoanalyse eine Beschreibung der Umwelt, in dem sich das jeweilige Unternehmen befindet.

Mit den daraus zusammengetragenen Analyseergebnissen können sich Manager so einen Überblick über interne und externe Unternehmens- und Marktkonditionen schaffen. Auf dieser Informationsbasis können nachfolgend Strategien, Ressourcen und Budgets richtig entwickelt, verteilt und eingesetzt werden.

Mit dieser allumfassenden Funktion ist die SWOT-Analyse integraler Bestandteil von bspw. Agentur-Pitches, Investment-Gesprächen oder Businessplänen.

Externe und interne IST-Zustände können mit der SWOT-Analyse beschrieben werden

Externe und interne IST-Zustände können mit der SWOT-Analyse beschrieben werden

Die eindeutige Aufgliederung in interne Stärken und Schwächen, sowie externe Chancen und Risiken des Unternehmensumfelds, ermöglicht eine schrittweise Durchführung der Analyse:

Stärken (Strengths)

Zu Beginn werden die Stärken eines Unternehmens in den Vordergrund gerückt. Dies sind beispielsweise Eigenschaften, welche dem Unternehmen einen Konkurrenzvorteil verleihen oder die Entwicklung von überdurchschnittlichen Fähigkeiten (zum Beispiel dynamischen Fähigkeiten) ermöglichen.

Als Beispiele können ein hohes Maß an Expertise, standortbezogene Vorteile oder langjährige Partnerschaften in Verbindung mit einem gut aufgestellten Vertriebsnetzwerk aufgezählt werden.

Die Stärkenanalyse bildet somit die internen Fähigkeiten des Unternehmens ab, Überdurchschnittliches zu leisten und positive Betriebsergebnisse zu erzielen.

Diese Fragen sollten Sie sich bei der Findung von internen Stärken stellen:

Schwächen (Weaknesses)

Die Schwächenanalyse ist damit das Gegenstück zur vorherigen Stärkenanalyse. Hier werden die Merkmale des Unternehmens beschrieben, in denen es unterdurchschnittlich performt, beziehungsweise erheblichen Nachholbedarf aufweist.

Ein geringer Cash-Flow, fehlende Expertise in neu erschlossenen Geschäftsfeldern oder die Abstinenz von Innovationsfähigkeit kann hier aufgeführt werden.

Diese Fragen eignen sich bei der Findung von internen Schwächen:

  • Wo performen wir unterdurchschnittlich im Vergleich zum Wettbewerb?
  • In welchen Bereichen fehlt uns die eigentlich benötigte Expertise?
  • Welche Abteilungen / Teams / Stellen sind unterbesetzt?
  • Welche wiederkehrenden Fehler wurden in der Vergangenheit gemacht, die nicht hätten passieren dürfen?

Chancen (Opportunities)

Bei der Chancenanalyse geht es um die Bewertung des Unternehmensumfeldes und welche Möglichkeiten sich hieraus für die Organisation ergeben. Die generelle positive Entwicklung eines Marktes, Gesellschaftstrends, eine stark wachsende Nachfrage nach innovativen Gütern oder die Existenz von ungesättigten Marktstrukturen sind einige Beispiele, insofern diese im Einklang mit den jeweiligen Unternehmenszielen und -aktivitäten stehen.

Diese Fragen sollten Sie sich bei der Findung von externen Chancen stellen:

  • Woraus erwachsen potentielle Chancen am Markt, die unseren Unternehmenszielen entgegen kommen?
  • Welche Trends können jetzt und in der Zukunft beobachtet werden?
  • Welche (potentiellen) Möglichkeiten ergeben sich aus dem Marktumfeld?
  • Welche rechtlichen und politischen Gegebenheiten stehen in Einklang mit dem Kerngeschäft?

Risiken (Threats)

Schlussendlich dient die Risikoanalyse der Aufdeckung von externen Gegebenheiten, die dem Unternehmen kurz-, mittel- und langfristig schaden können. Beispiele sind auch hier vielfältig. Von instabilen politischen Verhältnissen, hin zu geschäftsschädigenden rechtlichen Beschlüssen oder neu aufkommender Konkurrenz, existieren zahlreiche potentielle Risikofaktoren.

Diese Fragen eignen sich bei der Findung externer Risiken:

  • Woraus entstehen potentielle Risiken am Markt, die unsere Unternehmensziele gefährden können?
  • Welche Trends können am Markt beobachtet werden, welche von uns nicht die notwendige Aufmerksamkeit geschenkt bekommen?
  • Welche (potentiellen) Risiken ergeben sich aus dem Marktumfeld?
  • Welche Trends gefährden unseren Konkurrenzvorteil / USP?
  • Durch welche Trends verlieren wir Kunden an Mitbewerber?
  • Welche politischen und rechtlichen Beschlüsse bergen ein Risiko / können sich geschäftsschädigend auswirken?

Zusammenhänge analysieren

Mit den vorherigen Schritten konnte sich der erfahrene Marketer nun schon eine gute Übersicht über interne und externe Gegebenheiten verschaffen. Dennoch lohnt sich die übersichtliche Darstellung der wesentlichen Punkte in Form einer Matrix. So können aus der eigentlichen IST-Analyse konkrete Handlungsempfehlungen abgeleitet werden. Die intelligente Interpretation der Ergebnisse ermöglicht dann die Entwicklung sinnvoller Strategien für das Business.

Aus der finalen Matrix können konkrete Strategiepläne entwickelt werden

Aus der finalen Matrix können konkrete Strategiepläne entwickelt werden

Schwachpunkte der SWOT-Analyse

Die SWOT-Analyse ist ein handliches und relativ einfach verständliches Werkzeug, das als ideale Grundlage zur Strategieentwicklung genutzt werden kann. Mit ihrer Umsetzung lernen Manager nicht nur die Stärken und Schwächen ihres Unternehmens besser kennen – auch die externen Gegebenheiten des Unternehmens werden durch diese Analyse klar aufgezeigt.

Gerade darin liegen allerdings auch die grundlegenden Schwächen dieser Analysetaktik verborgen. Die SWOT bildet zu jedem Zeitpunkt nur ein Abbild des IST-Zustands eines Unternehmens und seines Umfelds ab. Auch wenn historische und zukünftige Entwicklungen inhaltlich zu einem gewissen Grat berücksichtigt werden können, so beschreibt sie ein Abbild der derzeitigen Wahrnehmung ihres Schöpfers.

Dies ist insofern kritisch zu betrachten, als dass Strategien möglichst langfristig geplant werden sollten und eine SWOT-Analyse – wenn sie einen zu kurzen Entwicklungszeitraum des Unternehmens oder dessen Umgebung betrachtet – als Grundlage nicht ausreichend ist. Mit der SWOT-Analyse laufen Manager schnell Gefahr, langfristige Trends zu übersehen oder zu gering in ihrer Bedeutung zu gewichten. Streng genommen müsste diese Analyse also in regelmäßigen Abständen wiederholt und über längere Zeiträume kontinuierlich durchgeführt werden. Gerade für kleinere Unternehmen ist dies mitnichten eine ressourcenschonende Lösung.

Zusätzlich deckt dies einen weiteren Schwachpunkt auf: Die SWOT ist auch immer ein Stück weit vom subjektiven Eindruck ihres Schöpfers geprägt. Auch wenn sich kaum eine vollkommen objektive Analyse durchführen lässt, können Betriebsblindheit oder vehemente Selbstüberzeugung zu einer Schönung der Ergebnisse führen.

Eine solche Analyse sollte daher vorzugsweise von Experten erstellt werden. Bestenfalls kennen diese das Unternehmen, sind aber nicht in interne Abläufe oder Strukturen direkt integriert. Consulting-Firmen bieten hilfreiche Dienstleistungen für genau diese Zwecke an. Gleichzeitig müssen Entscheidungsträger in Unternehmens in solchen Fällen den Grat an Unkenntnis hinsichtlich betrieblicher Abläufe oder USPs wahrnehmen. Sie sollten daher mit extern eingebundenen Analysten möglichst eng zusammenarbeiten, um helfend zur Seite zu stehen.

Schlussendlich müssen sich Manager den eigentlichen Zweck der SWOT-Analyse bewusst machen. Sie verhilft zu einer übersichtlichen Darstellung interner und externer Zustände und fungiert damit als Grundlage der Strategieentwicklung. Die eigentlichen Strategien müssen intelligent aus den Ergebnissen abgeleitet und schlussendlich mit Hilfe ausgereifter Taktiken umgesetzt werden.

Fazit: Ein mächtiges Werkzeug der Strategieplanung mit kleinen Schwächen

Die neutrale Umsetzung der SWOT-Analyse ist kein leichtes Unterfangen. Die Vielfältigkeit an Informationen verlangt eine klare Priorisierung und Kategorisierung, ohne die ihre Umsetzung schnell zur Mammutaufgabe wird. Doch mit ein wenig Übung und dem Willen, ein objektives Abbild der internen und externen Gegebenheiten zu erschaffen, ist die SWOT ein mächtiges Tool für die Erstellung konkreter Strategien und daraus abgeleiteter Taktiken.

Fragen? Erfahrungen? Meinungen?

Wie oft setzen Sie die SWOT-Analyse in Ihrem Unternehmen ein? Welche Erfahrungen haben Sie mit ihr bereits gemacht? Ich freue mich über Ihre Fragen und Meinungen im Kommentarbereich!

Über Martin Heubel

Mein Name ist Martin Heubel. Meiner Leidenschaft für innovative Business und Marketinglösungen verleihe ich auf diesem Blog Ausdruck.

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