Die Branchenstrukturanalyse (5-Forces) nach Michael E. Porter

von Martin Heubel am 13. November 2016 • Marketing Basics

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Die von Michael E. Porter entwickelte Five Forces Analyse (im Deutschen: Branchenstrukturanalyse oder Fünf-Kräfte-Modell), ist ein nützliches Werkzeug in Unternehmen zur Bestimmung der Attraktivität einer Branche.

Nicht selten münden die erhobenen Ergebnisse in einer nachgelagerten SWOT-Analyse und werden dort als Grundlage zur Einschätzung des externen Umfelds eines Unternehmens verwertet.

Der heutige Beitrag widmet sich der grundlegenden Beschreibung des Five Forces Modells und erklärt dessen mögliche Einsatzszenarien. Schlussendlich werde ich einzelne Schwachpunkte dieser Analysetaktik diskutieren und typische Fehlerquellen in Unternehmen bei deren Umsetzung aufzeigen.

Einordnung und Definition der Branchenstrukturanalyse

Wie der Name schon vermuten lässt, dient die Branchenstrukturanalyse einer detaillierten Auseinandersetzung mit der für das jeweilige Unternehmen relevanten Branche und dem dort befindlichen Wettbewerb.

Die grundlegende Annahme von Michael E. Porter geht davon aus, dass die Attraktivität einer Branche für die darin befindlichen Akteure durch die sie umgebende Marktstruktur determiniert wird. Dieser Ansatz der sogenannten Industrieökonomik nötigt Unternehmen dazu, ihr Umfeld kontinuierlich zu monitoren und in ihrer Strategieplanung zu berücksichtigen. Der Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens ist diesem Ansatz zufolge zumindest indirekt von der umgebenden Marktstruktur abhängig.

Das Fünf-Kräfte-Modell nach M.E. Porter

Das Fünf-Kräfte-Modell nach M.E. Porter

Um eine systematische Wettbewerbsanalyse durchführen zu können, definiert Porter insgesamt fünf Kräfte (5-Forces), die auf ein Unternehmen einwirken:

  • Die Verhandlungsmacht von Lieferanten
  • Die Verhandlungsmacht von Kunden
  • Die Bedrohung durch Substitute
  • Die Bedrohung durch den Markteintritt potentieller Wettbewerber
  • Die Existenz von bestehendem Wettbewerb in der zu betrachtenden Branche (Wettbewerbsintensität & Rivalität)

Bevor die einzelnen Komponenten näher analysiert werden können, muss die zu betrachtende Branche oder Industrie klar definiert werden. Hiernach können Daten über des bereits existerenden Wettbewerbsintensität und Rivalität der zu betrachtenden Branche erhoben werden.

Schlussendlich mündet die Analyse in einer Bewertung der Bedrohung durch potentielle Wettbewerber und Substitute, sowie der Verhandlungsmacht von Zulieferern und Kunden.

Die zusammengetragenen Ergebnisse müssen anschließend analysiert und ausgewertet werden.

Bei erfolgreicher Umsetzung und Anwendung adäquater Auswertungsmethoden lässt sich aus den Ergebnissen ableiten, ob und inwiefern die adressierte Branche für ein Unternehmen attraktiv ist. Die Branchenstrukturanalyse ist damit eine ideale Methodik zur Bewertung potentieller Investitionstätigkeiten.

Wettbewerbsintensität & Rivalität

Kernpunkt der Branchenstrukturanalyse stellt die bestehende Konkurrenzsituation am Markt dar. Zentrale Fragen zur Anzahl von Wettbewerbern, der direkten und indirekten Konkurrenz oder welche Art des Wettbewerbs besteht, müssen beantwortet werden.

Eine hohe Wettbewerbsintensität kann grundsätzlich durch zwei Faktoren entstehen: dem Preis- und dem Leistungswettbewerb.

Beim sogenannten Preiswettbewerb versuchen sich Marktteilnehmer durch Effizienzsteigerung in ihrer Wertschöpfungskette mit niedrigeren Preisen am Markt zu unterbieten.

Im Leistungswettbewerb stehen die Produktqualität und weitere Zusatzleistungen im Fokus.

Die Wettbewerbsintensität einer Branche kann anhand folgender Parameter sehr gut bestimmt und mit Hilfe von Matrizen bewertet werden:

  • Anzahl der Wettbewerber: Je höher die Anzahl an Wettbewerbern ist, desto größer ist auch die Wettbewerbsintensität. Gewinne fallen oft gering aus und die Produktion findet im Bereich der Grenzkosten statt.
  • Branchenwachstum: Neu entstehende Märkte haben oft ein schnelles Wachstum und bieten daher den Vorteil, dass es wenig Experten am Markt gibt, die in Konkurrenz zu bestehenden Angeboten treten können. Stagnierende oder schrumpfende Märkte bieten hier weniger Potential, da der Wettbewerb ausgereift und die Kundenerwartungen klar definiert sind.
  • Produktdifferenzierung: Je größer die Differenzierung von Produkten ist, desto geringer fällt üblicherweise die Wettbewerbsintensität aus. Die Produkte sind schwieriger zu vergleichen und weisen einmalige Merkmale auf.
  • Nachfrage am Markt: Das Verhältnis zwischen Angebot und Nachfrage gibt Aufschluss über die Auslastung und noch möglichen Kapazitäten am Markt. Ist das Angebot größer als die Nachfrage, so werden die einzelnen Marktteilnehmer um ihre Marktanteile intensiver kämpfen, um eine erhöhte Auslastung zu erzielen. Die Branchenattraktivität sinkt in diesem Fall stark.

Verhandlungsmacht von Lieferanten

Lieferanten sind integraler Bestandteil einer jeden Wertschöpfungskette. Grundsätzlich existieren zwei zentrale Arten von Lieferanten: Solche, welche die notwendigen Ressourcen für die Fertigung von Produkten oder Dienstleistungen bereitstellen und wiederum solche, welche den Handel mit Produkten beliefern.

Vereinfachte und exemplarische Wertschöpfungskette eines Unternehmens

Vereinfachte und exemplarische Wertschöpfungskette eines Unternehmens

Doch entlang dieser Wertschöpfungskette kann die Beziehung zwischen Lieferant und Empfänger gefährdet werden.Wie bei jeder Partnerschaft können über kurz oder lang Uneinigkeiten entstehen.
Die Anpassung von Einkaufspreisen, Mindestbestellmengen oder dem Mindesteinkaufswert für Rohstoffe, beziehungsweise Produkte, möchten Lieferanten so hoch wie möglich ansetzen. Ihr Ziel ist die Steigerung der Profitabilität. Demgegenüber steht das Interesse des Abnehmers, diese Werte auf ein für ihn annehmbares Level zu verhandeln. Doch je weniger Alternativen zu Zulieferern existieren, desto größer ist deren Verhandlungsmacht.

Eine weitere Problematik kann die sogenannte Vorwärtsintegration darstellen. Diese bezieht sich auf die oben abgebildete Wertschöpfungskette. Lieferanten sind bei diesem Schritt in der Lage, ihre Rohstoffe selbst weiterzuverarbeiten oder ihre Produkte selbst zu vermarkten, um so auf andere (Zwischen-) Händler zu verzichten. Beispielsweise könnte ein Produzent von Haushaltswaren über einen eigenen Onlineshop seine Produkte vertreiben und würde so in Konkurrenz zum Handel treten.

Fast jedes Unternehmen ist auf externe Zulieferer angewiesen. Entsprechend ist die Einschätzung ihrer Verhandlungsmacht und die Gefahr der Vorwärtsintegration bei einer Wettbewerbsanalyse wie der 5-Forces wichtig zu antizipieren. Nur so können langfristig solche Hindernisse adressiert und beispielsweise mit Exklusivverträgen entgegengewirkt werden.

Verhandlungsmacht von Kunden

Wie auch die Lieferanten Bestandteil einer Wettbewerbsanalyse sind, müssen umgekehrt auch die Empfänger (Kunden) betrachtet werden. Je größer und wichtiger das zu beliefernde Unternehmen ist, desto größer ist normalerweise auch dessen Verhandlungsmacht. Händler wie MediaMarkt profitieren durch ihre Größe nicht nur beim Endkunden. Ihre Stellung ist auch für Zulieferer von Bedeutung, denn hier werden ihre Produkte in wesentlich größeren Mengen abgenommen als von kleineren, lokalen Elektronikfachläden.
Solche wichtigen Kunden können dann in die Verhandlungen mit Lieferanten wesentlich selbstbewusster Bedingungen verhandeln und eigene prozessspezifische Anforderungen stellen (bspw. Qualitätskontrollen, enge Anlieferzeitfenster, Bestellabwicklung mit unternehmensspezifischen Systemem).

Darüber hinaus existiert anstelle der bereits beschriebenen Vorwärtsintegration nun die Gefahr der Rückwärtsintegration: Der Kunde (bspw. Händler) entschließt sich in diesem Fall, die Produkte selbst herzustellen und so auf mögliche externe Lieferanten zu verzichten. Damit kann die eigene Lieferkette nicht nur besser geplant und optimiert werden, sondern auch die Margen lassen sich so oftmals deutlich verbessern.
Bekannte Beispiele finden sich in Deutschland vor allem im Einzelhandel: Viele Supermarktketten und Discounter haben parallel zur Einführung von Eigenmarken deren Produktionsstätten sukzessive aufgebaut und vergrößert. Die Händler wurden so über die Jahre in vielen Bereichen zu Selbstversorgern.

Doch auch wenn diese Gefahren für Ihre Branche nicht existieren, hört die 5-Forces Analyse an dieser Stelle noch nicht auf.

Substitutionsgefahr

Denn die  Substitutionsgefahr ist eine der unterschätztesten Faktoren einer Wettbewerbsanalyse. Ein Substitut ist ein Produkt, welches das zuvor existierende Produkt überflüssig macht und in seiner Funktion ablöst.Vor allem abseits von innovations-intensiven Branchen werden solche Neuerungen von Entscheidungsträgern oft falsch eingeschätzt.

So geschehen in vielen Medienhäusern. Heute oft gut aufgestellt, wurden die Möglichkeiten des Vertriebs digitaler Angebote zu Beginn stiefmütterlich behandelt. In den Augen vieler Entscheidungsträger stellte bspw. Amazons Kindle kein ernstzunehmendes Pendant zum gebundenen Buch dar. Mit der zunehmenden Popularität verschiedener digitaler Publishing-Plattformen, sind diese gerade durch freie Autoren zu einem ernstzunehmenden Substitut für Bücher geworden.

Weitere Beispiele sind die Substitution von Vinyl-Tonträgern durch digitale Streamingangebote wie Spotify oder die Substitution von Weckern durch Smartphones mit integrierter Weckfunktion.

Substitutprodukte für den Konsum von Musik

Substitutprodukte für den Konsum von Musik

Bedrohung durch neue Wettbewerber

Attraktive Märkte ziehen weitere Player an, die ebenfalls in Ihrer Branche Geld verdienen wollen. Gerade wenn Sie ein innovatives Produkt anbieten, wird sich der Erfolg schnell herumsprechen und Nachahmer auf den Plan rufen.

Diese Komponente der 5-Forces ist besonders kritisch, da solch Wettbewerb noch nicht im Markt zum Zeitpunkt der Analyse existiert. Gegebenenfalls steht der potentielle Konkurrent aber unmittelbar vor dem Markteintritt und wird kurz darauf die für Sie wichtigen Zielsegmente mit seinen Produkten adressieren.

Oftmals entwickeln solche Wettbewerber effizientere Wertschöpfungsketten (z.B. durch moderne Produktionstechnologien) und nutzen den Vorteil ihrer Flexibilität gegenüber Großkonzernen aus, um besseren Service anzubieten. Resultieren diese Anstrengungen in Produktplatzierungen am Markt zu günstigeren Preisen bei gleicher oder sogar besserer Qualität im Vergleich zum existierenden Angebot, haben etablierte Unternehmen in diesem Markt ein Problem. Die Aufdeckung einer solchen Gefahr ist für das Überleben am Markt daher überaus wichtig.

In diesem Teil der Wettbewerbsanalyse macht es Sinn, die Markteintritts- und Marktaustrittsbarrieren für potentielle Marktteilnehmer objektiv zu bewerten. Sind hohe Investitionskosten Voraussetzung für den Markteintritt (z.B. der Kauf teurer Produktionsanlagen), sind die Markteintrittsbarrieren relativ hoch. Die Wahrscheinlichkeit des Markteintritts durch neue Unternehmen sind darüber hinaus gering, wenn im Falle eines Marktaustritts ebenfalls hohe Barrieren bestehen (z.B. langjährige gesetzliche Garantieleistungen für Produkte, lange Amortisierungzeit für hohe Investitionskosten).

Fazit – Monitoren Sie Ihre Konkurrenz!

Die hier vorgestellte Branchenstrukturanalyse nach dem Modell von M.E. Porter hat klare Vorteile. Sie ist strukturiert aufgebaut und jede Komponente lässt sich sehr gut einzeln analysieren. Jedoch dürfen Entscheidungsträger bei der Ergebnisanalyse nicht vergessen, dass eine solche Analyse lediglich eine Momentaufnahme der betrachteten Branche darstellt.

Schon bei Fertigstellung der Analyse kann sich die Situation am Markt wieder geändert haben. Immer kürzer werdende Lebenszyklen von Produkten bringen in manchen Branchen nahezu jährlich neue Substitute zum Vorschein. Die Wiederholung der 5-Forces Analyse sollte demnach an die Schnelllebigkeit der Branche selbst angepasst, mindestens jedoch alle zwei Jahre durchgeführt werden.

Ihre Meinung in den Kommentaren

Was denken Sie über die 5-Forces Analyse? Nutzen Sie das Modell von Porter zum strukturierten Screening der Wettbewerbssituation für Ihre Branche oder haben Sie eigene Frameworks hierfür entwickelt? Ich freue mich auf Ihre Kommentare!

Über Martin Heubel

Mein Name ist Martin Heubel. Meiner Leidenschaft für innovative Business und Marketinglösungen verleihe ich auf diesem Blog Ausdruck.

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