Die 4Ps des Marketing-Mix verständlich erklärt

von Martin Heubel, zuletzt aktualisiert am 12. November 2017 • Marketing Basics

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Beschäftigt man sich genauer mit der Umsetzung von Marketingstrategien, so ist recht schnell vom sogenannten Marketing-Mix die Rede. Was dem Laien oft verborgen bleibt ist die Tatsache, dass Marketing viel mehr umfasst als die nach außen sichtbare Kommunikationspolitik. 

Der Marketing-Mix umfasst in seiner Grundform die 4Ps der Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik. Aufgrund der zunehmenden Bedeutung von Dienstleistungen im digitalen Zeitalter, wenden viele Unternehmen den erweiterten Marketing Mix an, bestehend aus den eben erwähnten 4Ps, plus Ausstattungs-, Personal- und Prozesspolitik.

Mit der Anwendung des Marketing-Mix werden primär erstellte Marketingstrategien und Marketingpläne in konkrete Taktiken (Aktionen) umgesetzt. Die einzelnen „Ps“ werden im Folgenden genauer erläutert.

1. Produktpolitik

Die Produktpolitik des Marketing-Mix

Die Produktpolitik des Marketing-Mix

Die Produktpolitik definiert alle Tätigkeiten und Managementprozesse, welche sich mit der Auswahl, Weiterentwicklung und Vermarktung von materiellen Produkten und immateriellen Dienstleistungen beschäftigen.

In diesem Bereich müssen einige grundsätzliche Fragestellungen geklärt werden: Unter welcher Marke soll ein Produkt verkauft werden? Soll das Produkt in verschiedenen Varianten angeboten werden? Wie kann und soll es sich am Markt differenzieren? Aber auch die Menge, Qualität, Art und das Design des anzubietenden Produktes oder der anzubietenden Dienstleistung wird in der Produktpolitik als Teil des Marketing-Mixes definiert.

Das Produkt-Dienstleistungs Kontinuum

Ein Bleistift ist ein materielles Produkt, während dessen der Besuch beim Friseur eine Dienstleistung darstellt. Zwischen materiellen Produkten und immateriellen Dienstleistungen besteht ein sogenanntes Kontinuum. Der Besuch einer Fastfood Kette kann zum Beispiel eine Kombination aus immaterieller Dienstleistung (Bestellvorgang/ Bedienung) und einem materiellen Produkt (das Essen) darstellen.

Produktklassifizierungen

Produkte können unterschiedlich klassifiziert werden: Consumer Products (zum Beispiel ein Regenschirm) bedienen das klassische B2C Modell, bei dem Privatpersonen die Endkunden darstellen.

Business Products (zum Beispiel Bürozubehör) zielen dahingehend auf den B2B Markt ab, in dem Unternehmen die Endkunden darstellen.

Nicht vergessen: Den Produktlebenszyklus

Produkte haben fast immer einen sogenannten Produktlebenszyklus.

Dieser beschreibt fünf verschiedenen Lebensphasen eines Produktes, beginnend bei der Produktentwicklung, hin zur Markteinführung, Wachstumsphase, Reife, Sättigung und Degeneration (Rückgang).

Je nach Phase verändert sich das Wachstumspotential von Umsatz und Verkaufsmengen:

Während dessen bei der Produktentwicklung und Markteinführung kaum Profite existieren, steigen diese während der Wachstums und Reifephase an, bis sie wieder in den Ausläufen der Reife- und Degenerationsphase absinken.

Der Produktlebenszyklus bietet dem Marketer einen ersten Anhaltspunkt zu entscheiden, wie, wo und wann er sein Produkt oder seine Dienstleistung einführt und wann über einen Nachfolger (Innovation) nachgedacht werden sollte.

Dabei ist es wichtig anzumerken, dass nicht jedes Produkt zwangsläufig einen alle Phasen des Produktlebenszyklus durchläuft. Floppt ein Produkt, kann es zum Beispiel kurz nach der Markteinführung die Degenerationsphase erreichen, ohne je eine Wachstums-, Reife-, oder Sättigungsphase erreicht zu haben.

2. Preispolitik

Die Preispolitik des Marketing-Mix

Die Preispolitik des Marketing-Mix

Die Preispolitik bezieht sich primär auf die absatzpolitisch orientierte Verkaufspreisgestaltung eines Unternehmens. Im Marketing-Kontext ist der Preis der Betrag, welcher der Kunde bezahlt, um ein Produkt oder eine Dienstleistung zu erhalten.

Der Preis eines Bleistiftes kann beispielsweise 1,99€ betragen. Was die Preispolitik so interessant macht, ist dass andere Elemente wie die Kosten und der subjektiv wahrgenommene Wert eines Produkts oder einer Dienstleistung berücksichtigt werden müssen, um den idealen Endpreis festzulegen.

Ziel der Preispolitik ist es, einen Gewinn für das Unternehmen zu ermöglichen und den Kunden ein faires Preis-Leistungsverhältnis zu bieten. Die Preispolitik umfasst des Weiteren das Management von Sonderangeboten (Rabatte), Liefer- und Zahlungsbedingungen.

3. Distributionspolitik

Die Distributionspolitik des Marketing-Mix

Die Distributionspolitik des Marketing-Mix

Die Distributionspolitik beschreibt alle Managementaktivitäten, welche sich mit dem Vertrieb eines Produktes oder einer Dienstleistung vom Hersteller zum Kunden beschäftigen.

Dabei existieren verschiedene Marketingkanäle. Vereinfacht gesagt stehen einem Unternehmen drei verschiedene Distributionsstrukturen zur Auswahl:

Die direkte Struktur (Hersteller -> Konsument)

In diesem Fall nutzt der Marketer Strategien um seine Endkunden direkt zu erreichen. Es gibt keine Zwischenhändler, was einerseits die Bindung der Kunden an das Unternehmen stärkt, andererseits mehr Eigenkontrolle bietet und mit geringeren Kosten verbunden ist, da das Controlling und Management von Zwischenhändlern entfällt. Nachteile stellen bei dieser Strategie erhöhte Kosten und benötigten Ressourcen dar, um die Endkunden zu erreichen.

Die indirekte Struktur (Hersteller -> Zwischenhändler -> Konsument)

Die indirekte Vertriebsstruktur ermöglicht es dem Hersteller, sich auf die Produktion und Kernvermarktung seiner Produkte und Dienstleistungen zu konzentrieren. Dabei werden Zwischenhändler wie zum Beispiel Supermärkte genutzt, um die Produkte dem Endkonsumenten zur Verfügung zu stellen.

Die Multikanal Struktur (Hersteller -> Konsument; Hersteller -> Zwischenhändler -> Konsument)

Bei dieser Variante kontrolliert der Hersteller einige der Marketingkanäle selber, während dessen er andere seinen Zwischenhändlern überlässt. Die Multikanal Struktur ist somit eine Kombination aus der direkten und indirekten Vertriebsstruktur.

Verschiedene Musikbands verkaufen Ihre Alben selber, während dessen Sie gleichzeitig auf die Distribution über Zwischenhändler setzen.

Die Multikanal Struktur wurde insbesondere durch die zunehmenden Möglichkeiten des Internets ermöglicht, effizient und direkt Endkonsumenten zu erreichen und dabei klassische Intermediärbeziehungen aufrecht zu erhalten.

4. Kommunikationspolitik

Die Kommunikationspolitik des Marketing-Mix

Die Kommunikationspolitik des Marketing-Mix

Die Kommunikationspolitik umfasst alle Managementaktivitäten mit dem Ziel der Gestaltung eines Austausches von Informationen zwischen Sender und Empfänger.

Dabei kann zwischen interner und externer Kommunikation unterschieden werden. Während dessen sich die interne Kommunikationspolitik mit der Umsetzung von Kommunikationsstrategien für interne Stakeholder (z.B. Mitarbeiter) beschäftigt, zielt die externe Kommunikationspolitik auf Stakeholder außerhalb des Unternehmens ab (z.B. Kunden, Lieferanten). Eine ideale Kommunikationsstrategie basiert auf einer integrierten Kommunikation, das heißt sowohl intern als auch extern werden übereinstimmende Botschaften vermittelt.

Sucht man in etablierten Lehrbüchern, so werden generell fünf Arten von Kommunikationstools aufgezählt: Werbung, Verkaufsförderung, PR, Direktmarketing und Persönlicher Verkauf. Weitere Kommunikationstypen wie Sponsoring, Events, Messen/Ausstellungen, etc. sind möglich.

Werbung

Werbung ist eine unpersönliche Form von Kommunikation, bei der ein klar identifizierbarer Absender für die zu sendende Botschaft bezahlt. Genutzt werden hierfür verschiedene Medien. Werbung kann im Fernsehen, Internet und auch offline geschaltet werden. Werbung erreicht oft eine eher unspezifisch definierte Zielgruppe, gerade wenn sie in Massenmedien wie Fernsehen oder Radio geschaltet wird.

Verkaufsförderung

Beschreibt zeitlich begrenzte Aktivitäten mit dem Ziel ein Produkt oder eine Dienstleistung mit zusätzlichen Anreizen anzubieten. Dies kann in Form von Rabatten, Sonderangeboten, Sonderpackungen, Coupons oder Treuerabatten geschehen. Bei der Umsetzung sind immer im die rechtlichen Rahmenbedingungen zu beachten, welche von Land zu Land unterschiedlich ausfallen können.

Public Relations

Hauptziel der Public Relations ist der strategische Aufbau von Beziehungen zwischen dem Unternehmen und externen Stakeholdern. Diese können Medien, Journalisten, Anleger, Kunden oder auch Lieferanten darstellen. Die Beziehungen sollen vor allem das Bild des Unternehmens ins positive Licht rücken und seine Aktivitäten möglichst medienwirksam in den Vordergrund stellen.

Besonders in Krisensituationen kann PR als wirksames Instrument genutzt werden, um eine transparente, offene Kommunikation mit Interessensvertretern zu gewährleisten.

Erfolgreiche PR-Aktivitäten führen nicht in die Irre, sondern kommunizieren die Ziele und Aktivitäten des Unternehmens wahrheitsgetreu mit dem Austausch von Informationen. PR kann eines der effektivsten und kostengünstigsten Instrumente im Kommunikations-Mix eines Unternehmens sein, da Medienplatzierungen oft ohne monetäre Gegenleistung eine hohe Reichweite erzielen.

Direktmarketing

Als Direktmarketing werden innerhalb des Kommunikations-Mixes die Maßnahmen bezeichnet, welche Kunden individuell adressieren und ansprechen. Als Beispiel können personifizierte Briefe oder E-Mails genannt werden, welche an bestehende oder potentielle Kunden gesendet werden.

Persönlicher Verkauf

Der Persönliche Verkauf zielt auf direkte Verkaufsgespräche zwischen Verkäufer und Kunden ab. Dabei ist die Akquise von Neukunden ebenso Bestandteil des Aufgabenspektrums wie die persönliche Beratung, die Bearbeitung von Reklamationen und der direkte Kundendienst.

Fazit

Der 4Ps des vorgestellten Marketing-Mix umfassen die wesentlichen Hauptsäulen, welche für die Umsetzung von Marketingstrategien und Marketingplänen notwendig sind. Dabei muss die Auswahl der richtigen Taktiken und Prozesse eng an die ausgearbeitete Strategie angelehnt werden.

Im zweiten Teil (der erweiterte Marketing-Mix), werfen wir einen Blick auf drei weitere Ps und wieso diese gerade für Unternehmen im Dienstleistungsbereich interessant sind.

Doch jetzt zu Ihnen – nutzen Sie den hier beschriebenen Marketing-Mix, um in Ihrem Unternehmen ihre Marketingaktivitäten zu planen und durchzuführen? Oder vertrauen Sie ganz auf Ihre Erfahrungen und lassen klassische Frameworks bei der Umsetzung Ihrer Marketingstrategie außen vor?

Hinterlassen Sie Ihre Meinung in den Kommentaren!

Über Martin Heubel

Mein Name ist Martin Heubel. Meiner Leidenschaft für innovative Business und Marketinglösungen verleihe ich auf diesem Blog Ausdruck.

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