Die 4Ps des Marketing-Mix verständlich erklärt

von Martin Heubel, zuletzt aktualisiert am 01. September 2018 • Marketing Grundlagen

Beschäftigt man sich mit der Umsetzung von Marketingstrategien, so ist recht schnell vom Marketing-Mix die Rede.

Unter diesem Begriff werden alle Entscheidungen und Handlungen zusammengefasst, die eine erfolgreiche Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen ermöglichen.

In diesem Artikel widmen wir uns auf verständliche Art und Weise den einzelnen Bestandteilen des Marketing-Mix.

Inhaltsverzeichnis:

Der Marketing-Mix nach E. Jerome McCarthy

Nach dem wohl bekanntesten Konzept von E. Jerome McCarthy aus dem Jahr 1960 beschreibt der Marketing-Mix in seiner Grundform die sogenannten „4Ps“:

  1. Produktpolitik (engl. Product),
  2. Preispolitik (engl. Price),
  3. Distributionspolitik (engl. Place) und
  4. Kommunikationspolitik (engl. Promotion).

Die grundlegende Logik der Marketing-Mix Definition ist simpel:

Das richtige Produkt muss zum richtigen Preis über den passenden Distributionskanal mit der wirksamsten Kommunikation zur richtigen Zeit im Markt platziert und angeboten werden.

Entgegen der weit verbreiteten Annahme umfasst die Marketingdisziplin somit weit mehr als nur die nach außen hin sichtbaren Werbemaßnahmen eines Unternehmens.

Mit der Anwendung des Marketing-Mix in der Praxis werden primär erstellte Marketingstrategien und Marketingpläne in konkrete Taktiken (Handlungen) umgesetzt.

Die einzelnen „Ps“ dienen in dieser Umsetzung als Instrumente und werden wir uns im Folgenden nun einzeln betrachten.

1. Die Produktpolitik

Die Produktpolitik des Marketing-Mix

Die Produktpolitik des Marketing-Mix

Die Produktpolitik definiert alle Tätigkeiten und Managementprozesse, welche sich mit der Auswahl, Weiterentwicklung und Vermarktung von materiellen Produkten und immateriellen Dienstleistungen beschäftigen.

In diesem Bereich müssen einige grundsätzliche Fragestellungen geklärt werden: Unter welcher Marke soll ein Produkt verkauft werden? Soll das Produkt in verschiedenen Varianten angeboten werden? Wie kann und soll es sich am Markt differenzieren?

Aber auch die Menge, Qualität, die Art und das Design des anzubietenden Produktes oder der anzubietenden Dienstleistung wird in der Produktpolitik als Teil des Marketing-Mixes definiert.

Das Produkt-Dienstleistungs Kontinuum

Zu beachten ist dabei das Produkt-Dienstleistungs Kontinuum, also der nahtlose Übergang einer Dienstleistung in ein Produkt (und umgekehrt).

Der Besuch einer Fastfood Kette kann sich zum Beispiel aus einer Kombination einer immateriellen Dienstleistung (dem Bestellvorgang/ der Bedienung) und der Entgegennahme eines materiellen Produkts (dem Essen) zusammensetzen.

Beide Angebote bedienen verschiedene Bedürfnisse und Erwartungshaltungen von Kunden und weisen damit ebenso individuelle Eigenschaften auf.

Bei der Vermarktung müssen Marketer neben dem materiellen Produkt somit auch das Erlebnis des Bestellvorgangs als Teil der Ausgestaltung ihrer Produktpolitik berücksichtigen.

Produktklassifizierungen

Auch können Produkte unterschiedlich klassifiziert werden: Consumer Products (zum Beispiel ein Regenschirm) bedienen das klassische B2C Modell, bei dem Privatpersonen die Endkunden darstellen.

Business Products (zum Beispiel Bürozubehör) zielen dahingehend auf den B2B Markt ab. Hier sind Unternehmen die Endkunden.

Nicht vergessen: Den Produktlebenszyklus

Produkte haben fast immer einen sogenannten Produktlebenszyklus.

Dieser beschreibt fünf verschiedenen Lebensphasen eines Produktes, beginnend bei der Produktentwicklung, hin zur Markteinführung, Wachstumsphase, Reife, Sättigung und Degeneration (Rückgang).

Das Grundmodell des Produktlebenszyklus

Das Grundmodell des Produktlebenszyklus

Je nach Phase verändert sich das Wachstumspotential von Umsatz und Verkaufsmengen:

Während dessen bei der Produktentwicklung und Markteinführung kaum Profite existieren, steigen diese während der Wachstums und Reifephase an, bis sie wieder in den Ausläufen der Reife- und Degenerationsphase absinken.

Der Produktlebenszyklus bietet Managern einen ersten Anhaltspunkt zu entscheiden, wie, wo und wann Produkt oder seine Dienstleistung eingeführt und wann über ein Nachfolgeprodukt (Innovation) nachgedacht werden sollte.

Dabei ist es wichtig anzumerken, dass nicht jedes Produkt zwangsläufig alle Phasen des Produktlebenszyklus durchläuft. Scheitert ein Produkt, kann es zum Beispiel kurz nach der Markteinführung direkt in die Degenerationsphase münden, ohne je eine Wachstums-, Reife-, oder Sättigungsphase erreicht zu haben.

2. Die Preispolitik

Die Preispolitik des Marketing-Mix

Die Preispolitik des Marketing-Mix

Die Preispolitik bezieht sich primär auf die absatzpolitisch orientierte Verkaufspreisgestaltung eines Unternehmens. Im Marketing-Kontext ist der Preis der Betrag, welchen der Kunde bezahlt, um ein Produkt oder eine Dienstleistung zu erhalten.

So beträgt der Preis eines Bleistiftes beispielsweise 1,99€. Was die Preispolitik so interessant macht, ist, dass andere Elemente wie die Kosten und der subjektiv wahrgenommene Wert eines Produkts oder einer Dienstleistung berücksichtigt werden müssen, um den idealen Endpreis festzulegen.

Ziel der Preispolitik ist es, einen Gewinn für das Unternehmen zu realisieren und den Kunden ein faires Preis-Leistungsverhältnis anzubieten. Die Preispolitik umfasst des Weiteren das Management von Sonderangeboten (Rabatte/Aktionen), Liefer- und Zahlungsbedingungen.

3. Die Distributionspolitik

Die Distributionspolitik des Marketing-Mix

Die Distributionspolitik des Marketing-Mix

Das dritte P im Marketing-Mix ist die Distributionspolitik. Diese beschreibt alle Managementaktivitäten, welche sich mit dem Vertrieb eines Produktes oder einer Dienstleistung vom Hersteller zum Kunden beschäftigen.

Hierbei existieren unterschiedliche Marketingkanäle. Vereinfacht gesagt stehen einem Unternehmen drei verschiedene Distributionsstrukturen zur Auswahl:

Die direkte Struktur (Hersteller » Konsument)

In diesem Fall nutzt der Marketer Strategien um seine Endkunden direkt zu erreichen. Es gibt keine Zwischenhändler, was einerseits die Bindung der Kunden an das Unternehmen stärkt, andererseits mehr Eigenkontrolle bietet und mit geringeren Kosten verbunden ist, da das Controlling und Management von Zwischenhändlern entfällt. Nachteile stellen bei dieser Strategie erhöhte Kosten und ein größerer Einsatz eigener Ressourcen dar, um die Endkunden zu erreichen.

Die indirekte Struktur (Hersteller » Zwischenhändler » Konsument)

Die indirekte Vertriebsstruktur ermöglicht es dem Hersteller, sich auf die Produktion und Kernvermarktung seiner Produkte und Dienstleistungen zu konzentrieren. Dabei werden Zwischenhändler wie zum Beispiel Supermärkte genutzt, um die Produkte dem Endkonsumenten zur Verfügung zu stellen.

Die Multikanal Struktur (Hersteller » Konsument; Hersteller » Zwischenhändler » Konsument)

Bei dieser Variante kontrolliert der Hersteller einige der Marketingkanäle selber, während dessen er andere seinen Zwischenhändlern überlässt. Die Multikanal Struktur ist somit eine Kombination aus der direkten und indirekten Vertriebsstruktur.

Verschiedene Musikbands verkaufen Ihre Alben selber, während dessen Sie gleichzeitig auf die Distribution über Zwischenhändler setzen.

Die Multikanal Struktur wurde insbesondere durch die zunehmenden Möglichkeiten des Internets ermöglicht, effizient und direkt Endkonsumenten zu erreichen und dabei klassische Intermediärbeziehungen aufrecht zu erhalten.

4. Die Kommunikationspolitik

Die Kommunikationspolitik des Marketing-Mix

Die Kommunikationspolitik des Marketing-Mix

Die Kommunikationspolitik umfasst alle Managementaktivitäten mit dem Ziel der Gestaltung eines Austausches von Informationen zwischen Sender und Empfänger.

Dabei kann zwischen interner und externer Kommunikation unterschieden werden. Während dessen sich die interne Kommunikationspolitik mit der Umsetzung von Kommunikationsstrategien für interne Stakeholder (z.B. Mitarbeiter) beschäftigt, zielt die externe Kommunikationspolitik auf Stakeholder außerhalb des Unternehmens ab (z.B. Kunden, Lieferanten). Eine ideale Kommunikationsstrategie basiert auf einer integrierten Kommunikation, das heißt sowohl intern als auch extern werden übereinstimmende Botschaften vermittelt.

Sucht man in etablierten Lehrbüchern, so werden generell fünf Arten von Kommunikationstools aufgezählt:

  1. Werbung,
  2. Verkaufsförderung,
  3. Public Relations,
  4. Direktmarketing und
  5. Persönlicher Verkauf.

Weitere Kommunikationsklassifizierungen wie Sponsoring, Events, Messen/Ausstellungen, etc. sind möglich.

Werbung

Werbung ist eine unpersönliche Form von Kommunikation, bei der ein klar identifizierbarer Absender für die zu sendende Botschaft bezahlt. Genutzt werden hierfür verschiedene Medien. Werbung kann bspw. im Internet, Fernsehen und weiteren Offline Kanälen wie Plakaten geschaltet werden. Werbung erreicht oft eine eher unspezifisch definierte Zielgruppe mit teils hohen Streuverlusten, gerade wenn sie in Massenmedien wie Fernsehen oder Radio geschaltet wird.

Verkaufsförderung

Beschreibt zeitlich begrenzte Aktivitäten mit dem Ziel ein Produkt oder eine Dienstleistung mit zusätzlichen Anreizen anzubieten. Dies kann in Form von Rabatten, Sonderangeboten, Sonderverpackungen, Coupons oder Treuerabatten geschehen. Bei der Umsetzung sind immer die rechtlichen Rahmenbedingungen zu beachten, welche von Land zu Land unterschiedlich ausfallen können.

Public Relations

Hauptziel der Public Relations ist der strategische Aufbau von Beziehungen zwischen Unternehmen und externen Stakeholdern. Diese können Journalisten, Investoren, Anleger, Kunden oder auch Lieferanten darstellen. Die Beziehungen sollen vor allem das Bild des jeweiligen Unternehmens ins positive Licht rücken und seine Aktivitäten möglichst medienwirksam in den Vordergrund stellen.

Besonders in Krisensituationen können Public Relations als wirksames Instrument eingesetzt werden, um eine transparente, offene Kommunikation gegenüber der jeweiligen Zielgruppe zu gewährleisten.

Erfolgreiche PR-Aktivitäten führen nicht in die Irre, sondern kommunizieren die Ziele und Aktivitäten des Unternehmens wahrheitsgetreu mit dem Austausch von Informationen. PR kann eines der effektivsten und kostengünstigsten Instrumente im Kommunikations-Mix eines Unternehmens sein, da Medienberichte oft ohne monetäre Gegenleistung eine hohe Reichweite erzielen.

Direktmarketing

Als Direktmarketing werden innerhalb des Kommunikations-Mixes die Maßnahmen bezeichnet, welche Kunden individuell adressieren und ansprechen. Als Beispiel können personifizierte Briefe oder E-Mails genannt werden, welche an bestehende oder potentielle Kunden gesendet werden.

Persönlicher Verkauf

Der Persönliche Verkauf zielt auf direkte Verkaufsgespräche zwischen Verkäufer und Kunden ab. Dabei ist die Akquise von Neukunden ebenso Bestandteil des Aufgabenspektrums wie die persönliche Beratung, die Bearbeitung von Reklamationen und der direkte Kundendienst.

Fazit – Der Marketing-Mix als Instrument zur Strategieumsetzung

Die 4Ps des vorgestellten Marketing-Mix nach E. Jerome McCarthy umfassen die wesentlichen Instrumente, welche für die Umsetzung von Marketingstrategien und Marketingplänen notwendig sind.

Mit der Definition des optimalen Marketing-Mix können Unternehmen ihre Produkte zur richtigen Zeit und zum optimalen Preispunkt über passende Distributionskanäle mit den richtigen Kommunikationsmaßnahmen im Markt platzieren.

Die Auswahl der Zusammensetzung einzelner Taktiken und Prozesse im Marketing-Mix orientiert sich dabei vordergründig an der übergeordneten Strategie und den zuvor definierten Marketingzielen.

Die hier vorgestellten Marketinginstrumente (4Ps) werden dabei vordergründig in Unternehmen mit einem klassischen Produktangebot angewendet.

Aufgrund der zunehmenden Bedeutung von Dienstleistungen im heutigen digitalen Zeitalter, wenden viele Unternehmen daher auch den erweiterten Marketing Mix an.

Dieser besteht aus den soeben besprochenen 4Ps, plus der

  1. Ausstattungspolitik (engl. Physical Evidence),
  2. Personalpolitik (engl. People) und
  3. Prozesspolitik (engl. Processes).

Im zweiten Teil (der erweiterte Marketing-Mix) werfen wir einen Blick auf diese drei zusätzlichen Ps und klären die Frage, weshalb diese gerade in Unternehmen im Dienstleistungssektor zu beachten sind.

Doch jetzt zu Ihnen!

Nutzen Sie den hier beschriebenen Marketing-Mix, um in Ihrem Unternehmen Ihre Marketingaktivitäten zu planen und durchzuführen? Oder vertrauen Sie ganz auf Ihre Erfahrungen und lassen klassische Frameworks bei der Umsetzung Ihrer Marketingstrategie außen vor?

Hinterlassen Sie Ihre Meinung in den Kommentaren!
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Der Autor: Martin Heubel

Als erfahrener Marketer unterstützt Martin Heubel Unternehmer in der erfolgreichen Vermarktung ihrer Produkte und Dienstleistungen. Hier im Blog teilt er sein Wissen mit Neueinsteigern und interessierten Marketern.

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