Schritt für Schritt zur eigenen Unique Selling Proposition (USP)

von Martin Heubel am 28. Juli 2016 • Marketing & Strategie

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Es ist die Urwurzel für den Erfolg eines jeden Unternehmens. Die Unique Selling Proposition stellt klar heraus, inwieweit sich das eigene Angebot am Markt von anderen unterscheidet.

Gerade in Zeiten, in denen wir alltäglich einer schier unendlichen Anzahl an Marketingbotschaften ausgesetzt sind, sollte das eigene Unternehmen aus der Masse herausstechen. Der heutige Artikel bietet erste Anhaltspunkte, die hierfür notwendige USP zu entwickeln.

Stechen Sie aus der Masse hervor?

Stechen Sie aus der Masse hervor?

1. Mitbewerber analysieren

Der erste Schritt zur Entwicklung einer nachhaltigen und erfolgreichen USP besteht in der Analyse des Marktes mit Blick auf Ihre Konkurrenz. Analysieren Sie Ihre direkten Mitbewerber oder strategischen Konkurrenzgruppierungen hinsichtlich ihrer offensichtlichen (und nicht so offensichtlichen) Alleinstellungsmerkmale und Nutzenversprechen. Werden entscheidende Punkte in Ihrem Bereich von Ihren Konkurrenten eventuell gar nicht oder nur unzureichend adressiert?

Gute Anhaltspunkte für eine solche Analyse liefert der Umfang und die Qualität der angebotenen Produkte und Dienstleistungen, die Stärke der Marke, die Kundenorientiertheit, der Preis und der komplette Kommunikations-Mix Ihrer Konkurrenz.

2. Eigene Stärken definieren

Nachdem Sie nun die Unique Selling Proposition Ihrer Konkurrenz genauer untersucht haben, sollten Sie sich Gedanken über Ihre eigene machen. Grundlegend hierfür ist es, die eigenen Stärken zu definieren, sprich: zu überlegen, über welche materiellen und inmateriellen Ressourcen und Fähigkeiten (Assets) Ihr Unternehmen verfügt. Dabei sollten alle zeitlichen Dimensionen abgeklopft werden. Von der Vergangenheit über die Gegenwart bis hin zur Zukunft.

Hilfreiche Fragen, welche bei der Findung eigener Stärken helfen können:

  • In welchen Bereichen hat Ihr Unternehmen die Nase vorn?
  • Was macht Ihr Unternehmen einzigartig?
  • Über welche einzigartigen Ressourcen oder Assets verfügen Sie?
  • Wodurch grenzen Sie sich vom Wettbewerb ab?

Nach dieser ausgeweiteten Analyse sollten realitätsferne und unglaubwürdige Stärken und Nutzenversprechen schlussendlich aussortiert werden. Das beste Verkaufsargument nützt nichts, wenn es unglaubwürdig oder zu weit hergeholt auf Ihre Zielgruppe wirkt. Entsprechend führt uns der nächste Punkt direkt zu Ihrer angezielten Kundengruppe.

3. Ihre Zielgruppe verstehen

Die Entstehung einer Unique Selling Proposition wird mit Ihrer Zielgruppe fortgesetzt. Sie zu verstehen ist ein elementarer Bestandteil, um sie erfolgreich von Ihrem Produkt oder Unternehmen überzeugen zu können.

Dabei ist es überaus wichtig sich vor Augen zu führen, was Sie bereits über Ihre Zielgruppe wissen und wie objektiv diese Einschätzung bewertet werden kann. Von sich auf andere zu schließen, weil man sich selbst in der angesiedelten Zielgruppe sieht, ist ein häufig anzutreffendes (und fatales) Phänomen, das es zu vermeiden gilt.

Grundsätzlich muss sich die Frage gestellt werden, welche Bedürfnisse Ihre Zielgruppe hat und ob Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung diese befriedigt. Wieso kaufen Menschen in dieser Produktkategorie ein? Welche soziodemografischen und psychografischen Eigenschaften weisen sie auf? Hat dies Auswirkungen auf ihr Kaufverhalten und können Sie sich dies zu Nutze machen, um Ihren potentiellen Kunden ein noch besseres Kaufargument und -erlebnis anzubieten?

In dieser Phase kann es sinnvoll sein, sich nicht nur auf das eigene Bauchgefühl zu verlassen. Vielmehr sind es korrekte und im besten Fall repräsentative Informationen, die den Grundstein für eine erfolgreiche USP legen. Verschiedene Marktforschungsinstitute und Agenturen halten zahlreiche Statistiken und Informationen für genau diese Zwecke bereit.

Auch wenn es auf den ersten Blick nach trockener und langwieriger Arbeit klingen mag – die eigene Zielgruppe möglichst genau zu verstehen wird sich langfristig auch ökonomisch auszahlen. Streuverluste können so reduziert und eine klare Abgrenzung zum Angebot der Konkurrenz erzielt werden.

4. Auswahl der USP und klare Kommunikation

Nach dem Screening Ihrer Zielgruppe sollten die Ergebnisse aus Punkt zwei nochmals auf ihre Validität überprüft werden: Adressieren die definierten Stärken Ihres Unternehmens die Erwartungen und Bedürfnisse der Zielgruppe? Sollte dies nicht der Fall sein, sollte Punkt zwei wiederholt werden.

Andernfalls sind Sie Ihrer finalen USP einen entscheidenen Schritt näher gekommen! Im besten Falle erreicht Ihr Nutzenversprechen interne und externe Stakeholder gleichermaßen. Verweist Ihre USP beispielsweise eine hohe Qualität der Produkte, sollte dies auch an Ihre und von Ihren Mitarbeitern kommuniziert, umgesetzt und verinnerlicht werden.

Der gesamte Marktauftritt wird nun bestenfalls diese Vorstellung in den Köpfen Ihrer Kunden verstärken und die entwickelte USP integriert kommunizieren. Die beste USP hilft nichts, wenn Sie sie nicht verständlich und kontinuierlich zum Ausdruck bringen! Glaubwürdigkeit ist auch hier wieder das Stichwort, um einen langfristigen, kundenorientierten Erfolg gewährleisten zu können.

Fazit

So intuitiv die Findung einer geeigneten USP auf den ersten Blick erscheinen mag, so oft findet man sich mit Angeboten des Wettbewerbs konfrontiert, welche diese sich bereits zu Nutze machen. Eine gute USP zeichnet sich nicht nur durch die oben genannten Punkte aus. Vielmehr sollte sie schwierig für Ihre Wettbewerber zu kopieren sein und einen echten Mehrwert für Ihre Zielgruppe darstellen.

Die oben dargestellte Liste ist nicht abschließend. Sie soll als Anstoß und genereller Fahrplan für den Prozess zur Entwicklung einer Unique Selling Proposition dienen. Je nachdem in welchem Markt oder welcher Industrie Ihr Unternehmen tätig ist, kann und muss diese Liste erweitert werden. So werden im B2B Bereich zum Beispiel emotionale Nutzenversprechen eine vergleichsweise geringere standardmäßige Rolle als im B2C Bereich spielen, wenngleich diese auch hier in Bezug auf ihre Wirkungsweise nicht zu unterschätzen sind.

Schlussendlich muss die angepeilte Zielgruppe immer im Auge behalten werden. Für Konsumenten werden andere Nutzenversprechen überzeugende Argumente darstellen, als für Investoren oder Zulieferer. Bedürfnisse und Stärken können sich über die Zeit hinweg ändern und eine Unique Selling Proposition sollte in solchen Fällen angepasst werden.

Doch nun bin ich gespannt auf Ihre Erfahrungen: Wie haben Sie für Ihr Unternehmen eine USP entwickelt? Sind Sie ähnlichen oder gar denselben Punkten gefolgt, wie oben beschrieben? Hinterlassen Sie Ihre Erfahrungen gerne in den Kommentaren!

Über Martin Heubel

Mein Name ist Martin Heubel. Meiner Leidenschaft für innovative Business und Marketinglösungen verleihe ich auf diesem Blog Ausdruck.

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