Kundenorientierung – Der wichtigste Bestandteil Ihrer Marketingstrategie

von Martin Heubel am 08. Mai 2017 • Marketing & Strategie

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Unternehmer haben die Aufgabe, die Bedürfnisse und Erwartungen ihrer Kunden bestmöglich und gewinnbringend zu bedienen.

Der Kunde wird als wichtigster Bestandteil einer Marketingstrategie aber gerne schnell übersehen. Dabei kompensiert er die Ausgaben eines Unternehmens und trägt maßgeblich zum Umsatzwachstum bei.

Warum das ein schwerwiegender Fehler ist, klären wir im heutigen Beitrag.

Verstehen Sie mich nicht falsch: Das Ziel der Kundenorientierung lässt sich heutzutage in fast jedem Unternehmensleitbild und zugehörigen Mission & Vision Statement finden.

Das Mission und Vision Statement von DHL

Das Mission und Vision Statement von DHL

Sobald im Geschäftsalltag aber zentrale Fragestellungen geklärt werden müssen, rücken andere Aspekte wie Profitabilität oder Marktanteilswachstum in den Vordergrund.

Der Kunde wird mit seinen Bedürfnissen in solchen Entscheidungen oft vergessen oder spielt eine nur noch untergeordnete Rolle. Er wird Mittel zum Zweck.

Nachhaltig kann so kaum ein Geschäftsmodell ausgebaut werden.

Aus diesem Grund klären wir im heutigen Beitrag, weshalb eine am Kunden orientierte Ausrichtung in Unternehmen wichtig ist und sich auch in Einklang mit Umsatz- und Profitabilitätszielen bringen lässt.

Was ist Kundenorientierung?

Um uns einer Begriffsdefinition annähern zu können, müssen wir zunächst folgendes verstehen: Wir leben in einer Welt, in der täglich neue Unternehmen gegründet und damit neue Produkte und Dienstleistungen dem Markt angeboten werden.

Die Auswahl ist nicht zuletzt durch die Entwicklung globaler Märkte und damit existierender globaler Konkurrenz groß.

Durch diese Unübersichtlichkeit neigen Konsumenten dazu, sich für die bequemste am Markt existierende Lösung zu entscheiden. Den Weg des geringsten Widerstandes sozusagen.

Bequem bedeutet meist:

  • Eine maßgeschneiderte Angebotsauswahl vorzufinden
  • Einfach Produkte suchen zu können
  • Das Produktangebot leicht zu verstehen
  • Simple Bestell- & Transaktionsprozesse nutzen zu können
  • Schnelle Lieferoptionen zu haben
  • Qualitativen Sales & After Sales Support zu bekommen

Konsumenten kaufen also da, wo sie sich mit Ihren Bedürfnissen verstanden fühlen.

Durch die hohe Visibilität und Vergleichbarkeit von Angeboten im Zeitalter des Internets wird es für Unternehmen immer wichtiger, diese Bedürfnisse zu bedienen und bereits vor der eigentlichen Kaufentscheidung das Vertrauen ihrer Zielgruppen zu gewinnen.

Wenn wir von Kundenorientierung sprechen, reden wir also über:

〉Die Etablierung von Unternehmensprozessen, welche ein positives Kundenerlebnis vor, während und nach dem Kauf fördern, mit dem Ziel der Kundenbindung und Steigerung von Umsätzen.

Wieso sollten Unternehmen kundenorientiert handeln?

Wir wissen also nun, was Kundenorientierung bedeutet. Aber wieso sollten Unternehmen schlussendlich auch kundenorientiert handeln?

Werfen wir zur Klärung dieser Frage zunächst einen Blick auf die Ergebnisse einiger empirischer Studien.

Folgende Erkenntnis dürfte Sie wenig überraschen:

„Kundenorientierte Maßnahmen wirken sich positiv auf Abverkaufszahlen und die allgemeine Marktperformance eines Unternehmens aus.“

IJoBaSS

Diese aber vielleicht schon eher:

„Kundenorientierte Unternehmen sind bis zu 60% profitabler als ihre nicht am Kunden orientierte Konkurrenz.“

Deloitte and Touche

Folgendes Ergebnis hat mich persönlich aber am meisten fasziniert:

„Mehr als 95 Prozent der Entscheider in deutschen Unternehmen sind der Meinung, ihre Kunden gut zu kennen. Auf Kundenseite können aber nur 31 Prozent diesen Eindruck bestätigen.“

Soprasteria

Die Vernachlässigung einer kundenorientierten Unternehmenskultur stellt damit schon aus rein betriebswirtschaftlicher Sicht einen gravierenden Fehler dar.

Handeln Unternehmen ganz offensichtlich nur in ihrem eigenen Interesse, entsteht hieraus auch ein Vertrauensmangel auf Kundenseite.

Der Killer für ein nachhaltig erfolgreiches Business.

Wir erinnern uns: Kunden kaufen dort, wo Sie sich verstanden fühlen.

Gelebte Kundenorientierung zahlt sich entsprechend aus. Betriebswirtschaftlich, als auch aus einer Branding-Perspektive.

Fallbeispiel Deutsche Telekom

Dass Vertrauen und Kundenorientierung in Zusammenhang stehen, zeigt auch folgendes Beispiel:

Deutsche Telekom

In einer nicht repräsentativen Umfrage wollte ich herausfinden, wie kundenzentriert die Deutsche Telekom wahrgenommen wird.

Hierfür befragte ich insgesamt 60 zufällig ausgewählte, in Deutschland lebende Internetnutzer im Alter zwischen 18-60 Jahren.

Das Ergebnis: 33 von 60 Personen nahmen die Telekom als nicht kundenfokussiertes Unternehmen wahr. Die restlichen 27 empfanden den Konzern als kundenorientiert.

Empfinden der Kundenfokussierung der Deutschen Telekom

Für einen Konzern in einem solch umkämpften Marktsegment sicherlich kein zufriedenstellendes Ergebnis.

Aber auch nicht allzu verwunderlich, wie ein Blick auf Twitter verrät:

Tweet der Telekom

Fällt Ihnen etwas auf?

Ein auf Kunden fokussiertes Unternehmen würde in diesem Beispiel die eigene Unternehmenszukunft kommunikativ nicht in den Vordergrund stellen. Sondern vielmehr, wie es auch zukünftig noch besser durch sinnvolle Investitionen die Bedürfnisse seiner Kunden bedienen will.

Es sind Inhalte wie diese, welche die Motive und den Antrieb eines Unternehmens indirekt in Erscheinung treten lassen. Und im Falle der Telekom häufig ein Gefühl des Nichtverstandenseins bei Kunden hervorruft.

Der Kunde muss tatsächlich im Fokus stehen

Was dieses Beispiel zeigt ist folgendes: Der Kunde muss nicht nur im Mission & Vision Statement oder im Slogan vordergründig in Erscheinung treten.

Vielmehr müssen Entscheidungsträger in Unternehmen für eine Kultur sorgen, in der Konsumenten und tatsächliche Kunden mit ihren jeweiligen Bedürfnissen und Erwartungen bei allen Entscheidungen berücksichtigt werden.

Wird dies erfolgreich auf Makroebene im Management umgesetzt, wirkt sich dies auch auf die Mikroebene aus. Denn die gelebte interne Unternehmenskultur wirkt auch immer nach außen; wie zum Beispiel bei der Formulierung von 140 Zeichen auf Twitter.

Schritte zur Entwicklung eines kundenorientierten Unternehmens

Welche Maßnahmen müssen Manager also tätigen, um ein solches Umfeld zu schaffen?

Folgender von mir entwickelter Vier-Punkte-Plan bildet ein solides Framework:

Aufbau einer kundenorientierten Strategie

1. Entwicklung einer kundenorientierten Unternehmenskultur

Der Plan beginnt mit der Errichtung und Implementierung einer kundenorientierten Unternehmenskultur. Das klingt zunächst einmal logisch und einfach.

In der Praxis erweist sich genau dieser Punkt aber schon als erste Hürde.

Mit der alleinigen Festsetzung eines Kundenfokus im Mission & Vision Statement (siehe obiges Beispiel von DHL) ist es natürlich nicht getan.

Vielmehr muss auf allen Managementebenen die Umsetzung einer kundenorientierten Kultur ermöglicht und aktiv gefördert werden.

Die Umsetzung spiegelt sich idealerweise durch die Berücksichtigung von Kundenbedürfnissen bei allen Managemententscheidungen wider.

Sie haben richtig gelesen: Bei allen Entscheidungen.

Ganzheitliche Kundenzentrierung ist ein 360° Prozess

Ganzheitliche Kundenzentrierung ist ein 360° Prozess

Wird jeder neue Prozess und jedes in Unternehmen vorangetriebene Thema aus Kundenperspektive beleuchtet, muss die dahinter stehende Frage lauten, ob die Veränderung oder Umsetzung eines Projekts, Arbeitsschrittes, o.ä. direkt oder indirekt zu einem positiven Kundenerlebnis (Customer Experience) beiträgt.

Lautet die Antwort auf diese Frage Nein, so gibt es in den meisten Fällen keinen Grund, solche Projekte oder Prozesse weiter voranzutreiben.

Ein Beispiel: Die Preiserhöhung von Produkten

Unternehmen X steht vor der Frage, ob es die Preise für sein Produkt aufgrund steigender Rohstoffpreise erhöhen sollte.

Der Endkunde müsste also für ein gleichbleibendes Produkt mehr bezahlen.

Ein Konsument, welcher vor einer solchen Preiserhöhung das Produkt erstanden hat, wird sich freuen. Was ist aber mit den (Bestands-) Kunden, welche nun mehr für das gleiche Produkt ohne ersichtlichen Mehrwert bezahlen sollen?

Im besten Fall wäre Frustration, im schlimmsten Fall die Umorientierung auf günstigere Konkurrenzprodukte die Folge.

Beide Szenarien wirken sich negativ auf das Image aus und können mittel- und langfristige Umsatzeinbußen nach sich ziehen.

Alternativen sind in einer solchen Situation gefragt. Vor der Umsetzung einer möglichen Preiserhöhung sollten Verantwortliche beispielsweise zunächst die eigene Wertschöpfungs- und Lieferkette hinterfragen: Gibt es Einsparungspotential durch den Wechsel auf andere Zulieferer? Können Kosten durch den Wechsel zu anderen Vertriebskanälen eingespart und gleichzeitig gar ungenutzte Umsatzpotentiale ausgeschöpft werden?

Angepasste Supply Chain zur Vermeidung von Kostenerhöhungen

Angepasste Supply Chain zur Vermeidung von Kostenerhöhungen

Den Kunden in Entscheidungen tatsächlich zu berücksichtigen, erfordert meist einen erheblichen Mehraufwand, den viele Manager der Einfachheit wegen scheuen. Die Preiserhöhung wäre der simple Weg. Die Umgestaltung von Produktionsprozessen oder die Produktinnovation zur Mehrwertschaffung und Rechtfertigung höherer Preise der weitaus kundenfreundlichere, aber auch arbeitsintensivere.

Die Ermöglichung solcher Denkweisen kann meist nur Top-Down von der obersten Managementebene nach unten hin erfolgen.

Neue Wege zu gehen und den Kunden bei allen Entscheidungen wirklich in den Vordergrund zu stellen, muss somit von einer einer Unternehmenskultur ermöglicht werden, welche einen solchen Fokus nicht nur aktiv fördert, sondern auch ganz klar von allen Mitarbeitern einfordert.

2. Kundenbedürfnisse und -erwartungen ganzheitlich verstehen

Wenn also Manager die Bedürfnisse ihrer Kundengruppen in Entscheidungen berücksichtigen sollen, müssen sie diese zunächst verstehen.

Dieser Verständnisprozess wird von vielen häufig als Selbstverständlichkeit angesehen, in der Annahme die eigene Zielgruppe bereits bestens zu kennen – ein Fehler!

Wir erinnern uns:

„Mehr als 95 Prozent der Entscheider in deutschen Unternehmen sind der Meinung, ihre Kunden gut zu kennen. Auf Kundenseite können aber nur 31 Prozent diesen Eindruck bestätigen.“

Soprasteria

Folgende Fragestellungen helfen, ein erstes Verständnis für die im jeweiligen Marktsegment existierenden Erwartungen aufzubringen:

  • Welches Marktsegment soll mit dem eigenen Produkt / der eigenen Dienstleistung angezielt werden?
  • Wer ist mein Kunde?
  • Wie gliedern sich verschiedene Kundengruppen auf?
    • Wie unterscheiden sich diese?
  • Welches zentrale Grundbedürfnis soll befriedigt werden?
  • Was sind die jeweiligen Kundenerwartungen?
  • Was sind Mindestanforderungen an ein Produkt auf Kundenseite?
  • Welche Motivation unterliegt dem Kauf des angebotenen Produkts/ Dienstleistung?

Hierbei sei zur Vorsicht geraten: Primär und oberflächlich erkennbare Bedürfnisse spiegeln häufig nicht die tatsächlichen Bedürfnisse von Konsumenten wider.

Schon Henry Ford fasste dies treffend mit Rückblick auf die Entwicklung des Autos zusammen:

„Wenn ich die Menschen gefragt hätte, was sie wollen, hätten sie gesagt schnellere Pferde.“

Ein Smartphone Nutzer benötigt beispielsweise nicht unbedingt ein Telefon. Vielmehr steht dessen Bedürfnis mit Freunden oder Familie zu kommunizieren im Vordergrund.

Die Art der bevorzugten Kommunikation (ob per Telefon, Video oder Text) kann ganz unterschiedlich ausfallen.

Für Marketer ist dieser Aspekt wichtig zu verstehen, um neue Trends am Markt zu erkennen und das tatsächliche Grundbedürfnis ihrer Kunden anzusprechen.

Interne und externe Marktforschung nutzen

Doch wie kommen Unternehmen an solche Informationen? Externe Marktforschungsunternehmen und -institute sind eine gute Anlaufstelle. Doch diese Daten müssen nicht immer extern eingekauft werden.

Die meisten Unternehmen haben bereits direkten Kontakt zu ihren Kunden.

Die Etablierung interner Kommunikationsplattformen für Mitarbeiter mit Kundenkontakt kann eine äußerst effektive und kostengünstige Alternative zu teuren Marktforschungsdienstleistungen darstellen. Direktes Kundenfeedback kann so konsolidiert und noch im eigenen Unternehmen verarbeitet werden.

Möchten Manager auf die reellen Bedürfnisse ihrer Zielgruppen eingehen, ist die konsistente Erhebung und Analyse von Daten über diese Konsumentengruppen der Schlüssel zum Erfolg. Trends entwickeln sich nicht von heute auf morgen, sondern sind ein schleichender Prozess, den Unternehmen frühzeitig erkennen und verstehen sollten, um ihren Komparativen Konkurrenz Vorteil auszubauen.

3. Umsetzung eines positiven 360° Kundenerlebnisses

Ist eine kundenorientierte Unternehmenskultur implementiert und sind die Kundenbedürfnisse ganzheitlich verstanden, folgt der vielleicht schwierigste Schritt:

Die Umsetzung einer rundum positiven Customer Experience.

Das bedeutet, jegliche Prozesse vor, während und nach dem direkten Kundenkontakt auf den Kunden auszurichten.

Am Beispiel E-Commerce kann das wie folgt aussehen:

  • Sinnvolles, intelligentes Targeted Advertising basierend auf den tatsächlichen Interessen des Nutzers und seiner Kaufhistorie. Das senkt mögliche Streuverluste und das Risiko, die falsche Zielgruppe anzusprechen.
  • Bereitstellung leicht verständlicher Informationen zur Unterstützung von Kaufentscheidungen
  • Transparente Kauf, Bestell- und Zahlungsprozesse
  • Zuverlässige und zügige Lieferungen
  • Qualitativer Sales & After Sales Support

Im besten Falle empfindet der kaufinteressierte Konsument den Bestell- und Einkaufsprozess als unaufdringliches Erlebnis.

Die Sicherstellung eines positiven Kundenerlebnisses kann je nach Branche und Zielgruppe unterschiedlich herausfordernd sein.

Doch zufriedene Kunden kommen eher wieder zurück und werden mit der Zeit für Unternehmen profitabler.

Kundenorientierte Prozesse können somit als Hebel zur Erreichung von Umsatz- und Profitabilitätszielen dienen.

4. Prozessoptimierung und Erfolgsmessung

Zur Etablierung einer kundenorientierten Marketingstrategie gehört schlussendlich das ständige Erfolgsmonitoring und Controlling.

Hier kann u.a. die Churn Rate oder das Modell der Customer Lifetime Value (CLV) herangezogen werden.

4.1 Churn Rate

Für Unternehmen ist die Akquisition von Neukunden aufwändig und mit hohen Kosten verbunden.

Neukunden zu akquirieren kostet bis zu fünfmal mehr als Bestandskunden zu halten.

Letzteres muss also das Ziel einer kundenorientierten Marketingstrategie bilden. Dies kann mit der Churn Rate über gleichmäßige Zeitabstände gemessen werden.

〉Die Churn Rate (dt.: Abwanderungsrate) beschreibt den (jährlichen, quartalsweisen, monatlichen) Prozentsatz der Kunden, welche dem Unternehmen in Relation zu dessen Gesamtkundenstamm im selben Zeitraum verloren gegangen sind.

Damit können Unternehmer messen, ob Ihr Kundenstamm zu- oder abnimmt und wie viele Kunden tatsächlich die Leistungen des Unternehmens wie lange in Anspruch nehmen.

Abwanderungsrate von Kunden über Zeitraum X

Abwanderungsrate von Kunden über Zeitraum X

Ein hoher Wert ist meist bei weniger kundenorientierten Unternehmen nachweisbar. Kunden fühlen sich unverstanden und suchen anderweitige Optionen am Markt.

Werden die zuvor beschriebenen Elemente des 4-Punkte-Frameworks richtigen umgesetzt, kann die Churn Rate sichtlich reduziert werden.

4.2 Customer Lifetime Value (Kundenwert)

Eine weitere Metrik stellt die Customer Lifetime Value (kurz: CLV) dar.

Sie beschreibt den für ein Unternehmen durchschnittlichen Kundenwert über die gesamte Zeitspanne eines „Kundenlebens“.

Damit repräsentiert die CLV nicht nur den historischen, bereits erlösten Wert durch einen Kunden, sondern auch den zu erwartenden zukünftigen Kundenwert.

Kalkuliert wird die CLV, indem die entstandenen Kosten zur Kundengewinnung, -pflege und -bedienung von dem durch Kunden generierten Umsatz abgezogen wird und schlussendlich durch die Anzahl der Kunden dividiert wird.

Vereinfachte Formel zur Berechnung der Customer Lifetime Value

Vereinfachte Formel zur Berechnung der Customer Lifetime Value

Kundenorientierte Maßnahmen zahlen positiv auf die Customer Lifetime Value ein. Werden die Bedürfnisse von Zielgruppen verstanden und ganzheitlich im zugrunde liegenden Modell eines Business berücksichtigt, werden Kunden wiederholt oder gar regelmäßig kaufen.

Das Resultat: Ein höherer Kundenwert und auch eine Verlängerung der Zeitspanne, in der Kunden mit einem Unternehmen interagieren.

Die Kalkulation des Kundenwerts hilft zu verstehen, weshalb kundenorientiertes Handeln wichtig ist und es Sinn macht, in die Beibehaltung bestehender Kundenbeziehung zu investieren.

Schlussendlich dient die CLV in Verbindung mit der Churn Rate als geeignete Kennzahl, die Leistungsfähigkeit kundenorientierter Marketingmaßnahmen nachzuvollziehen.

Fazit – Kundenorientierung lohnt sich, ist jedoch kein kurzfristig umzusetzender Prozess

Ein auf Kunden orientiertes Handeln in Unternehmen wird gerne als Selbstverständlichkeit angesehen, da es schon in Lehrbüchern als Bestandteil erfolgreicher Marketingstrategien beschrieben wird.

In der Realität sieht es jedoch oft anders aus. Ob ein Unternehmen tatsächlich kundenorientiert ist, entscheidet schlussendlich dessen Zielgruppe.

Zeiten, in denen unliebsame Kunden einfach ignoriert werden konnten, sind nicht zuletzt aufgrund der rasanten technischen Entwicklung und der einfach zugänglichen Informationsmöglichkeiten Geschichte. Der Konsument erhält damit die Macht der informierten Auswahl, welche Manager berücksichtigen sollten und müssen.

Aber auch entwicklungswillige Entscheider haben es nicht leicht. Der Weg zum kundenzentrierten Unternehmen gestaltet sich oft komplex und ist mit zahlreichen internen und externen Hürden versehen.

Die Beispiele Amazon, UPS oder Apple haben jedoch durch Ihren Erfolg in den vergangenen Jahrzehnten bewiesen, dass eine solche Kundenzentrierung mit ambitionierten Umsatzzielen in Einklang stehen kann.

Und am Ende zählt immer nur eines: Haben Sie Ihre Kunden wirklich bei all Ihren Entscheidungen berücksichtigt und sich selbst ehrlich in deren Lage versetzt?

Denn wie formulierte es Zino Davidoff so schön:

„Ich habe kein Marketing gemacht. Ich habe immer nur meine Kunden geliebt.“

Ihre Meinung in den Kommentaren

Nun bin ich gespannt auf Ihre Reaktionen und Erfahrungen – praktizieren Sie in Ihrem Unternehmen bereits eine vollständig auf den Kunden ausgerichtete Marketingstrategie? Welche Hürden sind Ihnen bei deren Umsetzung begegnet?

Ich freue mich auf einen spannenden Austausch!

Über Martin Heubel

Mein Name ist Martin Heubel. Meiner Leidenschaft für innovative Business und Marketinglösungen verleihe ich auf diesem Blog Ausdruck.

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