Der komplette Leitfaden zu Influencer Marketing (Empfehlungsmarketing) in 2018

von Martin Heubel, zuletzt aktualisiert am 02. April 2018 • Digitales Marketing

Sie haben ihn in den letzten Wochen und Monaten sicherlich bereits unzählige Male gehört:

Der Begriff „Influencer Marketing“ (zu dt. Emfpehlungsmarketing) ist derzeit in aller Munde und wird in der Marketinglandschaft gerne als das neue Rezept für erfolgreiche Unternehmenskommunikation verstanden, ähnlich wie das Buzzword „Content Marketing“ in den Jahren zuvor.

Doch was genau steckt wirklich hinter dem Trend des Influencer Marketings, wie sehen reale Anwendungsbeispiele aus und wie können auch Sie diese wirksam umsetzen?

Lehnen Sie sich zurück, besorgen Sie sich einen frischen Kaffee und lesen Sie einfach weiter. Sie sind am richtigen Ort, denn wir werden alle Ihre Fragen zum Thema Influencer Empfehlungsmarketing im folgenden Beitrag beantworten.

Daten und Fakten zum Thema Influencer Marketing

Bevor wir uns der genauen Begriffsdefinition widmen, klären wir aber zunächst die Fragestellung, weshalb derzeit solch ein Hype um Influencer existiert.

Ein diesbezüglicher Blick auf den The State of Influencer Marketing 2017 Report von linqia.com verrät, dass die Gründe zur Zusammenarbeit mit Influencern vielfältig ausfallen.

Mehr als 89% der Befragten haben demzufolge die Erstellung von authentischem Content rund um ihre Marke mit dem Ziel der Kundenkonvertierung im Sinn.

Jeweils 43% der befragten Marketer gaben an, mit Influencern a) kosteneffizient arbeiten und b) insbesondere jüngere Zielgruppen einfach erreichen zu können.

Die Gründe zur Durchführung von Influencer Marketing Kampagnen sind vielfältig

Die Gründe zur Durchführung von Influencer Marketing Kampagnen sind vielfältig – Quelle: linqia.com

Die oben angegebenen Vorteile von Influencer Kampagnen locken bei Verantwortungsträgern in Unternehmen so einiges an Budget hervor.

Rund ein Drittel der befragten Unternehmen gaben an, durchschnittlich zwischen 1-25.000 USD für eine Influencer Kampagne auszugeben.

33% sind zudem bereit, ein Budget von bis zu 50.000 USD zu allokieren, während dessen ein weiteres Drittel an Unternehmen offenbart, durchschnittlich zwischen 50.000 und 500.000 USD pro Influencer Kampagne zu bezahlen.

Tendenz steigend.

Budgets für Influencer Kampagnen

Budgets für Influencer Kampagnen – Quelle: linqia.com

Laut Statista halten zudem ganze 57% der Befragten Experten Influencer Marketing für glaubwürdiger als klassische Werbeformen.

Es ist demnach kein Wunder, dass allein in Deutschland mehr als 68% der befragten Unternehmen ein Budget für Social Relations in Ihrer Finanzplanung berücksichtigen.

Was uns zur eigentlichen Frage bringt:

Was ist Influencer Marketing überhaupt?

Definiert ist Influencer Marketing als eine Teildisziplin des digitalen Marketings, welches Unternehmen in die Lage versetzt, mit Hilfe einflussreicher Meinungsmacher Ihre Marken- und Marketing-Botschaften zu verbreiten.

Influencer zeichnen sich meist durch ihre Expertise auf einem oder mehreren Themenfeldern aus und genießen ein hohes Vertrauen bei ihren Followern.

Damit eignen sie sich als ideale Markenbotschafter, mit deren Hilfe Unternehmen mit vergleichsweise geringen Budgets zu traditionellen Werbeformaten reichweitenstark eine genau definierte Zielgruppe erreichen können.

Das Ziel stellt für Marketer also die Anregung zum Kauf eines Produktes auf Grundlage des Vertrauens der Zielgruppe gegenüber dem jeweiligen Influencer dar.

Zahlreiche Studien haben bereits nachweisen können, dass Konsumenten bei ihrer Kaufentscheidung von dieser Art des Empfehlungsmarketings beeinflusst werden.

Influencer Marketing Meme

Welche Arten von Meinungsmachen (Influencern) existieren?

War die mediale Aufmerksamkeit von Konsumenten noch vor weniger als zwei Jahrzehnten Gatekeepern wie Journalisten und Prominenten vorbehalten, kann heutzutage jeder selbst zum Produzent vielkonsumierter Inhalte werden (sog. Prosument).

Die Auflösung dieses limitierenden Aufmerksamkeitsspektrums hat eine schier unendliche Anzahl unterschiedlicher Arten von Influencern zur Folge.

Um zu entscheiden, welche davon zu Ihrem Unternehmen, bzw. Vorhaben passen, verschaffen wir uns zunächst einen Überblick über die zentralen Arten von Meinungsmachern:

  • Journalisten
  • Experten
  • Politiker
  • Celebrities (klassische A- bis Z-Promis)
  • Blogger
  • Social Media Influencer (u.a. auf Youtube, Facebook, Twitter, Instagram & Co. zu finden)

Alle diese vorgestellten Gruppen können noch einmal in sogenannte Mega-, Macro- und Micro-Influencer untergliedert werden:

Influencer weisen unterschiedliche Einflüsse, Reichweiten und Interaktionsprofile auf

Influencer weisen unterschiedliche Einflüsse, Reichweiten und Interaktionsprofile auf

Mega-Influencer (meist TV Stars und Prominente) zeichnen sich durch einen hohen Bekanntheitsgrad aus. Dieser schlägt sich in einer großen Gefolgschaft in sozialen Netzwerken und damit einhergehenden hohen Reichweiten nieder.
Durch ihre Idolfunktion haben Mega-Influencer den größten Einfluss auf die Meinungsfindung ihrer Follower.

Macro-Influencer erreichen ebenfalls eine hohe Reichweite aufgrund ihrer Bekanntheit. Diese üben jedoch weniger starken Einfluss auf die Ansichten ihre Follower aus, als die von Mega-Influencern.

Aufgrund ihres Bekanntheitsgrads und der hohen Einflussnahme auf ihre Follower sind Mega- und Macro-Influencer bei Marketern heiß begehrt. Die Erwähnung einer Marke durch diese Influencer-Gruppen kann – positiv, wie negativ – enorme Auswirkungen auf die Abverkäufe und das Image eines Produktes haben.

Micro-Influencer beschreiben Meinungsmacher mit einer relativ geringen Reichweite. Ihre Gefolgschaft besteht in sozialen Netzwerken aus meist nur einigen tausend Followern und entsprechend niedriger Bekanntheit.

Doch das bedeutet nicht, dass sie ein geringeres Vertrauensverhältnis zu ihrer Gefolgschaft aufweisen.

Gerade Nischenunternehmen können Micro-Influencer dazu nutzen, Ihre Produkte vor einer kleinen, aber präzise definierten Zielgruppe erfolgreich zu platzieren.

Einsatzfelder von Influencer Marketing (inklusive Beispiele)

Die Vorteile von Influencer Kampagnen liegen vor allem in ihren vielfältigen Einsatzmöglichkeiten.

Sie eignen sich zur…

  • … Steigerung der Markenbekanntheit,
  • … Stärkung des Markenimages oder
  • … Bewerbung von Produkten und Dienstleistungen.

Höchste Zeit also, dass wir die einzelnen Anwendungsszenarien mit einigen Beispielen näher beleuchten.

Influencer Kampagnen zur Steigerung der Markenbekanntheit

Als Meinungsführer genießen Influencer gegenüber ihren Followern eine hohe Glaubwürdigkeit mit Vorbildfunktion.

Die Nutzung eines Produkts durch den Influencer beeinflusst durch dieses Vertrauensverhältnis auch die Markenwahrnehmung bei dessen Followern.

Spricht wie im folgenden Beispiel Youtuber Marques Brownlee über die Vorteile eines Teslas, so wird bei seinen Followern die Markenwahrnehmung von Tesla als Pionier im Bereich autonomer Mobilität gestärkt.

Influencer Marques Brownlee spricht über Tesla (Quelle: Youtube)

Influencer Marques Brownlee spricht über Tesla (Quelle: Youtube)

Youtuber wie Marques werden gerade bei weniger technisch versierten Followern als absolute Experten auf ihrem Gebiet wahrgenommen. Die Nutzung einer gewissen Marke nimmt so direkten Einfluss auf eine potentielle Kaufentscheidung bei Early Adoptern und sich später orientierenden Käufern, ganz im Sinne von „Wenn Marques mit diesem Auto zufrieden ist, sollte ich dieses Modell bei meinem nächsten Autokauf ebenfalls in Erwägung ziehen“.

Die Markenkommunikation durch Influencer bedeutet aber auch immer eine Gratwanderung für Marketer.

Während die in einen alltäglichen Context integrierte Nutzung einer bestimmten Brand als authentisch wahrgenommen wird, ist die orchestrierte Darstellung einer Marke im Influencer Content unbedingt zu vermeiden.

User folgen dem jeweiligen Influencer schließlich aufgrund seiner bewährten Inhalte, nicht wegen einer vordergründigen Markenwerbung.

Im Idealfall überlassen Marketer daher die Integrierung ihrer Marke dem jeweiligen Influencer. Denn er weiß am besten, wie sich Produkte und Marken auf authentische Art und Weise in seinen Content integrieren lassen.

Influencer Marketing während der Produkteinführungsphase

Als Experten auf einem gewissen Themengebiet sind Influencer immer auf der Suche nach den neuesten Trends und Produkten.

Erscheint ein neues Smartphone, ein neuer Sneaker oder ein neuer Kopfhörer, wollen Influencer möglichst die ersten sein, darüber zu berichten. Denn wie in traditionellen Medien, bekommen die ersten Berichterstattungen über ein heiß begehrtes Produkt die höchste Aufmerksamkeit.

Huawai lud 2018 Tech-Experte Lewis Hilsenteger zum hauseigenen Release-Event für das neue P20 Smartphone ein (Quelle: Instagram)

Huawai lud 2018 Tech-Experten Lewis Hilsenteger zum hauseigenen Release-Event für das neue P20 Smartphone ein (Quelle: Instagram)

Möchten Sie eine Produkteinführung mit Influencern umsetzen und von diesen kommunizieren lassen, steht auch hier ein hoher Grad an Authentizität als Erfolgsgeheimnis im Vordergrund.

Der Influencer sollte zur beworbenen Produktmarke passen, diese idealerweise schon einmal benutzt haben und auch die richtige Zielgruppe für das vorzustellende Produkt ansprechen.

Den zugrunde liegenden Influencer-Marken-Fit werden wir im weiteren Verlauf des Artikels noch einmal näher beleuchten.

Influencer als Produkttester

Eng geknüpft an eine Produktvorstellung können Influencer auch als öffentliche Produkttester eingesetzt werden.

Unternehmen stellen hierfür meist nur das Produkt mit einigen Hintergrundinformationen zur Verfügung.

Im Gegenzug testet der jeweilige Blogger, Youtuber, etc. das Produkt auf Herz und Nieren und stellt seine Ergebnisse dann in einem für ihn passenden Content-Stil seinen Followern vor.

An dieser Stelle muss ich nicht erneut hervorheben, dass eine Beeinflussung des Produkttesters unter allen Umständen zu vermeiden ist.

Stehen Sie einem unabhängigen Produkttest eher mit einer (begründeten) Skepsis gegenüber, sollten sie auf die Zusammenarbeit mit Influencern in diesem Kontext besser gleich verzichten.

Influencer können auch als Produkttester dienen (Quelle: Youtube)

Influencer können auch als Produkttester dienen (Quelle: Youtube)

Produktplatzierungen im Content von Influencern

Schlussendlich kann auch eine klassische Produktplatzierung im Fokus von Influencer Kampagnen stehen.

Diese kann entweder auf Markenbildung oder direkte Abverkäufe abzielen.

Im Vergleich zu einem Produkttest steht beim Product Placement eine niedrigere inhaltliche Verankerung des Produkts im Vordergrund. Vielmehr ist die im richtigen Context stattfindende Inszenierung des Produktes zielführend.

Doch auch hier ist Vorsicht geboten: Der Verzicht auf eine glaubwürdige Darstellung kann schnell zu einer Verwässerung der angedachten Botschaft führen.

Das folgende Beispiel zeigt eine Schokoladenwerbung auf einem sonst von Mode- und Fitnessthemen geprägten Instagram-Account.

Die Folge ist die Ansprache einer falschen Zielgruppe mit einhergehenden Streuverlusten.

Schokoladenwerbung auf Model Account. Hier ist der Marken-Fit unglücklich gewählt (Screenshot: Instagram)

Schokoladenwerbung auf Model Account. Hier ist der Marken-Fit unglücklich gewählt (Screenshot: Instagram)

Erfolgsraten erhöhen: Die Wahl des richtigen Influencers mit der passenden Zielgruppe

Wie jede Marketing-Aktivität muss auch die Zusammenarbeit mit Influencern zur Ausrichtung des jeweiligen Unternehmens passen.

Anders gesagt: Influencer Marketing spricht idealerweise die für das Unternehmen wichtigen Zielgruppen an, um positiv auf die gewünschte Positionierung gegenüber Konsumenten einzuzahlen (sog. Influencer-Marken-Fit).

Neben diesem Fit muss auch die Bewertung von Reichweiten differenziert betrachtet werden. Denn die Anzahl an Followern allein sagt wenig über deren Qualität und Bindung zum Influencer aus.

Marketer müssen bei der Wahl von Influencern aussagekräftigere Punkte beachten, u.a.:

  • Repräsentiert der Influencer die Werte meines Unternehmens?
  • Spricht er eine Zielgruppe mit zum Produkt passenden Interessen an (die Bewerbung von Alkohol vor einer Fitness Community z.B. wäre eher unpassend)?
  • Welchen Einfluss hat der Influencer auf seine Zielgruppe?
  • In welchem Verhältnis steht das Engagement der Community (Qualität) zur Reichweite (Quantität)?
  • Erreicht der Influencer über die passenden Medien und Kanäle die richtige Zielgruppe?

Alle diese Fragen können ohne eine genauere Betrachtung des bereits produzierten Contents potentieller Influencer nur schwer beantwortet werden.

Die Suche nach dem passenden Marken-Fit bedeutet für Marketer damit auch eine Auseinandersetzung auf persönlicher Ebene: Der Influencer muss gefallen und zum Erfolg einer Kampagne die subjektiv empfundenen Werte des Unternehmens repräsentieren.

Bonus-Tipp: Die Wahl muss nicht immer auf einen externen Meinungsmacher fallen. Die besten Influencer sind meist Ihre eigenen Mitarbeiter! Diese kennen Ihr Unternehmen bereits, sind je nach Branche gut in sozialen Medien vernetzt und können damit als exzellente Marken- oder Produktbotschafter dienen.

Erfolgsmessung von Influencer Marketing

Um den Erfolg Ihrer Influencer-Kampagnen sichtbar zu machen, ist ein engmaschiges Monitoring aussagekräftiger Kennzahlen grundlegend.

Doch erst eine zuvor genau festgelegte Zieldefinition hilft Ihnen bei der Ableitung der richtigen Kennzahlen zur Messung Ihres Return on Invests (ROI).

Kennzahlen messen im Influencer Marketing

Während viele Publikationen die Reichweitenmessung als integralen Bestandteil von Influencer Kampagnen sehen, so kann ich hiervon nur abraten.

Die Followerzahl eines potentiellen Influencers kann als erster Anhaltspunkt für dessen Relevanz herangezogen werden, mehr jedoch nicht. Die zunehmende Zahl existierender Fake-Follower und Bot-Netzwerke führt bei Betrachtung dieser KPI zu einer ungenauen Erfolgsmessung.

Und selbst wenn alle Follower echt sind – die reale Reichweite eines Posts kann nicht auf jeder sozialen Plattform zuverlässig ermittelt werden.

Wenn die Reichweite also keine verlässliche Kennzahl darstellt, welche dann?

Je nach Zielsetzung sollten Sie folgende KPIs zur Erfolgmessung Ihrer Influencer Kampagnen heranziehen:

Messung von Engagement

Likes, Kommentare und Shares. Wie auch immer Interaktionen auf der jeweiligen Plattform genannt werden. Sie dienen als beste Anhaltspunkte für die Auseinandersetzung Ihrer Zielgruppe mit Ihrem Produkt durch Meinungsmacher.

Bei der Messung von Engagement-Raten sollten Sie die einzelnen Interaktionsmöglichkeiten nach Ihrer Zielausrichtung gewichten.

Haben Sie beispielsweise die Markenbildung zum Ziel, zählen „Gefällt mir“ Angaben als oberflächliche Interaktionsform. Shares hingegen dienen nicht nur der Steigerung der Sichtbarkeit von Inhalten, sondern zahlen auch direkt auf die Verbreitung Ihrer Markenbotschaft ein.

Die Ermittlung des Cost-Per-Engagement (CPE) kann so nachhaltig zu einer Budget-Allokation führen, die Influencer mit hohen Interaktionsraten belohnt.

Diese Kennzahl deckt zugleich die für viele Marketer unangenehme Wahrheit auf, dass Reichweite allein ohne Interaktionen wenig wert ist.

Messung des Sentiments (Stimmung)

Auch die Art der Reaktion auf verbreitete Inhalte sollten Sie im Auge behalten.

Denn diese werden meist nicht einfach kommentarlos auf sozialen Netzwerken gesehen und geteilt.

Hohe Interaktionsraten lassen zudem keinen Rückschluss darauf zu, ob Ihre Inhalte positiv oder negativ beim jeweiligen Publikum ankommen.

Mit der Messung der Tonalität und Stimmung Ihrer geteilten Inhalte können Sie wertvolle Learnings generieren und spätere Influencer Kampagnen daraufhin optimieren.

Messung von Conversion

Die wohl bedeutsamste Erhebung von Daten stellt zu guter Letzt die Messung der realen Konversion von Nutzern dar.

Sie zählt zu den schwierigsten und wichtigsten Aufgaben bei Influencer Marketing Kampagnen.

Denn bei der Betrachtung der Cost-Per-Conversion (CPC) geht es um die nackte Wahrheit: Wie viele Verkäufe oder Leads wurden durch das allokierte Budget generiert?

Die Messung dieser Kennzahl kann je nach Plattform durch nachverfolgbare Affiliate-Links, Promo-Codes oder Tracking Pixel vorgenommen werden.

Rechtliche Fallstricke beachten und vorbeugen

Bei der Durchführung von Influencer Kampagnen sind zahlreiche rechtliche Beschränkungen von Marketern und Influencern gleichermaßen zu beachten.

So untersagt § 5a UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) beispielsweise die Irreführung durch Nichtkenntlichmachung werblicher Inhalte.

Was früher unter dem Wort Schleichwerbung bekannt war, trifft heute für bezahlte inhaltliche Produkterwähnungen durch Influencer zu.

Denn den einzelnen Followern muss klar erkenntlich sein, dass sie gerade gesponserte Inhalte konsumieren, die sie direkt oder indirekt zum Kauf anregen sollen. Eine klare Kennzeichnung von werblichen Inhalten ist demnach von Influencern sicherzustellen.

Empfohlenermaßen legen Sie bereits kurz nach Kontaktaufnahme die vertraglichen Rahmenkonditionen der Zusammenarbeit mit Rechten und Pflichten des Influencers fest, um böse Überraschungen und Abmahnungen auf beiden Seiten von Vornherein zu vermeiden.

Fazit – Influencer Marketing verliert auch in 2018 nicht an Bedeutung

Mehr als zwei Drittel deutscher Unternehmen halten derzeit ein Budget für Influencer Aktivitäten bereit. Einflussreiche Meinungsmacher bleiben damit auch im Jahr 2018 die Rockstars für Marketer in der Unternehmenskommunikation.

Gerade die niedrigen Kosten im Vergleich zu traditionellen Werbeformaten ziehen zunehmend die Aufmerksamkeit von klein- und mittelständischen Unternehmen auf diese Disziplin.

Mit Berücksichtigung des richtigen Marken-Fits kann vom Start-Up bis zum multinationalen Konzern jeder vom derzeitigen Influencer-Trend profitieren.

Und so sind sie als moderne Art der Markenkommunikation nicht mehr so einfach aus dem Alltag vieler Werber wegzudenken.

Daher gilt: Wer frühzeitig mit der Zusammenarbeit mit Influencern beginnt, wird auch in den kommenden Jahren von den gesammelten Erfahrungen profitieren und weiteren Nachzüglern einen Schritt voraus sein.

Haben Sie bereits Erfahrung mit Influencer Kampagnen sammeln können?

Hinterlassen Sie Ihre Erkenntnisse, Fragen und Anregungen in den Kommentaren!

Über Martin Heubel

Als erfahrener Marketer unterstützt Martin Heubel Unternehmer in der erfolgreichen Vermarktung ihrer Produkte und Dienstleistungen. Hier im Blog teilt er sein Wissen mit Neueinsteigern und interessierten Marketern.


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