Marketingziele – Grundlagen, Zielarten und -beziehungen

von Martin Heubel, zuletzt aktualisiert am 27. Juli 2018 • Marketing Grundlagen

Marketingziele zählen zu den Kernbestandteilen einer Marketingstrategie. Sie bestimmen den Handlungsspielraum von Entscheidungsträgern, einen gewünschten Sollzustand mit taktischen und strategischen Maßnahmen, kurz-, mittel,- oder langfristig zu erreichen.

Die Definition von Zielen trägt im Marketing elementar zur Erreichung des wirtschaftlichen Erfolges eines Unternehmens bei. Ziele verhelfen Entscheidungsträgern auf oberen und unteren Managementebenen ihre Tätigkeiten auf ein gemeinsames Endergebnis auszurichten.

Im heutigen Beitrag widmen wir uns den grundlegenden Anforderungen an Zielsetzungen, bestimmen die unterschiedlichen Arten von Marketingzielen und klären, wie diese in Bezug zueinander stehen können.

Inhaltsverzeichnis:

SMARTE Zielsetzungen als Erfolgsgrundlage einer Marketingstrategie

Die meisten von uns kennen das – der eigene Arbeitsalltag ist gekennzeichnet von mindestens einer Tätigkeit, deren eigentlicher Sinn und Zweck schon längst nicht mehr hinterfragt wird. Anstatt das einfach hinzunehmen, sollten die dahinter stehenden Ziele hinterfragt werden. Sind diese überhaupt noch aktuell? Sind sie realistisch? Und bis wann sollten sie eigentlich erreicht werden?

Je genauer Manager den in der Zukunft liegenden, gewünschten Sollwert formulieren, desto höher sind die Chancen, das gewünschte Ergebnis schlussendlich auch zu erreichen. Die Formulierung von Sollwerten muss nicht nur für jeden, den diese Ziele betreffen, klar verständlich sein, sondern auch in einem zeitlich realistischen und ressourcen-effizienten Rahmen liegen. Nur so können Interpretationsspielräume und daraus entstehende Missverständnisse auf strategischer und operativer Ebene vermieden werden.

Im Bereich des Projektmanagements hat sich die sogenannte SMART-Methode als Kriterium zur Definition von Zielen im Rahmen einer Zielvereinbarung etabliert. Ziele müssen mit dieser die folgenden Kriterien erfüllen:

  • Spezifisch (Ziele müssen präzise formuliert werden),
  • Messbar (Ziele müssen zur schlussendlichen Überprüfung der Zielerreichung messbar formuliert werden),
  • Ansprechend (Ziele sollen ansprechend und positiv formuliert werden, um sie erstrebenswert zu machen),
  • Realistisch (Ziele müssen innerhalb eines realistischen Rahmens liegen. Niemand verfolgt freiwillig unrealistische Zielsetzungen),
  • Terminiert (Ziele bedürfen einer fixen Terminierung. Ein Ziel ohne festgelegtes Enddatum gleicht einem (Alp-)Traum).
Smarte Ziele und Zielsetzungen stellen die Weichen für den späteren Erfolg

Smarte Ziele und Zielsetzungen stellen die Weichen für den späteren Erfolg

Jedes einzelne Ziel muss diese SMART-Eigenschaften als Mindestanforderung aufweisen, um planbar mit diesem arbeiten zu können. Je nach Übungsgrad vermag die smarte Zielbeschreibung mehr oder weniger leicht fallen.

Gerade die Messbarkeit stellt für viele Entscheidungsträger in der Praxis eine Herausforderung dar. Denn während sich quantitative Ziele naturgemäß leichter messen lassen, muss bei qualitativen Zielen zunächst die Überlegung stehen, wie diese später tatsächlich messbar gemacht werden können.

Zielarten im Marketing

Die Erfüllung der zuvor genannten Anforderungen an ein Marketingziel sind die Grundlage für dessen Erreichung (obgleich keine Garantie).

Doch bei der Arbeit mit Zielen gibt es noch mehr zu berücksichtigen: Die hierarchische Aufstellung von Organisationen darf bei der Zielerstellung nicht ignoriert werden. Schließlich müssen obere und untere Managementebenen an einem Strang ziehen, auch wenn sie unterschiedliche Aufgabenbereiche abdecken.

Während dessen auf höheren Managementebenen ökonomische Marketingziele (z.B. Gewinn-, Umsatzsteigerung) im Vordergrund stehen, dominieren auf unteren Managementebenen die operativen/ psychologischen Marketingziele (z.B. Erhöhung der Kundenbindung, Steigerung des Durchschnittsverkaufspreises).

Je nach Ausrichtung lassen sich so zwei zentrale Grundformen von Marketingzielen bestimmen: quantitative (ökonomische) und qualitative (psychologische) Ziele.

Quantitative (ökonomische) und qualitative (psychologische) Ziele bilden die Grundformen von Marketingzielen

Quantitative (ökonomische) und qualitative (psychologische) Ziele bilden die Grundformen von Marketingzielen

Quantitative (ökonomische) Marketingziele

Quantitative Ziele visieren in der Marketingdisziplin vor allem ökonomische Sollgrößen an, beispielsweise die Steigerung von Umsatz, Profitabilität oder Marktanteilen. Auf der granularen operativen Ebene können auch Sollgrößen wie zum Beispiel die Steigerung von Conversion Rates oder Reichweitengewinnung eine zentrale Rolle spielen.

Die Erreichung dieser Ziele ist Voraussetzung für den wirtschaftlichen Erfolg im jeweiligen Marktsegment, weshalb diese Ziele oft top-down von höheren Managementebenen vorgegeben und von den darunter liegenden Hierachieebenen strikt anzustreben sind.

Die kontinuierliche und finale Ergebnismessung gestaltet sich bei diesen ökonomischen Marketingzielen relativ simpel, da die angestrebten Werte naturgemäß auf einer numerischen Basis fußen.

Qualitative (psychologische) Marketingziele

Qualitative Ziele orientieren an psychologischen Messgrößen und damit an der individuellen Wahrnehmung einer oder mehrerer Zielgruppen.

Diesen Zielen gehen meist Fragestellungen nach Möglichkeiten zur Steigerungen des Bekanntheitsgrads, der Kundenzufriedenheit oder der Formierung eines positiven Markenimages voraus. Mit ihnen versuchen Unternehmen die Bevorzugung ihres Produkts bei Konsumenten gegenüber von Konkurrenzprodukten zu erreichen.

Qualitative Ziele sind rechnerisch nicht oder nur schwer bestimmbar (auch wenn Annäherungskennzahlen durchaus definierbar sind; beispielsweise kann die Markenbekanntheit durch Panelbefragungen von Konsumenten annäherungsweise bestimmt werden).

Strategische vs. taktische (operative) Marketingziele

Eine weitere Unterscheidung zwischen Marketingzielen stellt deren Grad des strategischen, beziehungsweise taktischen (operativen) Wirkungsbereichs dar.

Gerade in großen Organisationen sind hierarchische Strukturen meist komplex ausgebildet und Ziele sollen dafür sorgen, die zu treffenden Entscheidung auf ein gemeinsames Endergebnis zu fokussieren. Ziele auf unteren Managementebenen unterstützen im Idealfall also die der darüber liegenden Ebenen.

Marketingziele übernehmen damit eine hierarchieübergreifende Koordinationsfunktion.

Marketingziele sollten die Hierarchieebenen eines Unternehmens berücksichtigen

Marketingziele sollten die Hierarchieebenen eines Unternehmens berücksichtigen

Während dessen auf höheren Managementebenen langfristige, strategische Formalziele (bspw. Steigerung von Umsatz oder Profitabilität) im Vordergrund stehen, dominieren auf den unteren die kurz- bis mittelfristigen Sachziele (bspw. Erhöhung der Kundenbindung).
In einer idealen Welt orientieren sich Sachziele an den übergeordneten Formalzielen, berücksichtigen aber gleichermaßen die im operativen Geschäft existierenden Hebel für deren Zielerreichung. Diese Verkettung ist nur dann erfolgreich, wenn eine Zielkonkretisierung auf vertikaler Ebene entlang der Hierarchiepyramide erfolgt.

Nehmen wir zur Veranschaulichung ein stark vereinfachtes Beispiel: Ist das strategische Formalziel einer Organisation die Steigerung vom Umsatz um 10%, kann das dazugehörige operative Sachziel die Steigerung von Werbebudgets um 20% lauten (unter der Voraussetzung, dass damit der Umsatz um 10% gesteigert werden kann).

Marketingziele stehen in Bezug zueinander

Sie haben es vielleicht schon geahnt: Wenn mehrere Hierarchieebenen auf ein gemeinsames Zielsystem zugreifen müssen, entstehen schnell Herausforderungen in der Zusammenarbeit.

Im Idealfall werden alle Marketingziele aufeinander abgestimmt und dienen als solide Orientierungspunkte für Entscheidungsträger auf allen Managementebenen.

Doch der bereits zuvor beschriebene abweichende Zeithorizont zwischen strategischen (langfristigen) und operativen (kurz- bis mittelfristigen) Zielen, erschwert die Umsetzung dieser einfachen Logik in der Praxis.

Inhaltlich sind es meist Kosten- und Ertragsvariablen, die einem abgestimmten Zielsystem im Weg stehen und vier Arten von Zielbeziehungen entstehen lassen:

  1. Zielindifferenz (die Ziele sind unabhängig voneinander und beeinflussen sich nicht),
  2. Zielharmonie (die Ziele ergänzen sich),
  3. Zielkonflikt (die Ziele stehen sich gegenüber), und
  4. Zielantinomie (die Ziele schließen sich gegenseitig aus).
Ziele stehen in unterschiedlichen Beziehungen zueinander

Ziele stehen in unterschiedlichen Beziehungen zueinander

Zielindifferenz

Indifferente Marketingziele weisen keinerlei Beziehung zueinander auf. Die Erreichung von Ziel A hat keinerlei Auswirkung auf die Erreichung von Ziel B.

Beispiel: Die Werbekosten für Produkt A wurden um 10% gesenkt, während dessen gleichzeitig eine neue Marketingabteilung aufgebaut werden soll.

Zielharmonie

Komplementäre Marketingziele stehen in Harmonie zueinander, d.h. sie verstärken sich gegenseitig. Wird Ziel A erreicht, wirkt sich dies gleichzeitig positiv auf Ziel B aus.

Dies ist der Idealstatus, der gerade in großen Organisationen mit komplexen Strukturen nur schwer zu erreichen ist. Sachziele unterer Managementebenen müssen in Harmonie zu den Formalzielen des Topmanagements für deren schlussendliche Erreichung stehen.

Beispiel: Ist Ziel A die Erreichung einer höheren Conversion Rate, zahlt dies positiv auf Ziel B (Steigerung des Umsatzes) ein.

Zielkonflikt

Konfliktäre Marketingziele schließen sich innerhalb eines Zielsystems gegenseitig aus. Die Erreichung von Ziel A führt zur erschwerten oder unmöglichen Erreichung von Ziel B.

Zur Aufdeckung konfliktärer Ziele muss zunächst die Frage beantwortet werden, ob kurzfristige, operative Ziele einer übergeordneten, langfristig-strategischen Zielsetzung im Weg stehen, oder ob sich lediglich die operativen Zielsetzungen ausschließen.
Ist ersteres der Fall, so müssen die operativen Ziele womöglich neu formuliert und an die übergeordnete Strategie angepasst werden. Bei zweiterem stellt sich die Frage nach der Ursache der entstandenen konfliktären Beziehung, um diese in Zukunft zu vermeiden.

Beispiel: Die Werbekosten müssen um 30% gesenkt werden, während dessen gleichzeitig der Umsatz um 50% gesteigert werden soll.

Tatsächlich ist diese Art von gegensätzlicher Zielbeziehung in manchen Situationen sogar gewollt und wird von Managern ganz bewusst eingesetzt, um innovative Lösungsfindungen in Unternehmen zu fördern. Das obige Beispiel existiert in den meisten Unternehmen, gerade während angespannten Wirtschaftszeiten.
Zur Wirtschaftskrise im Jahr 2008 hat es viele Unternehmen dazu gezwungen, Social Media Kanäle erstmals als Kommunikationskanäle ernsthaft in Betracht zu ziehen, da die Werbekosten auf diesen Plattformen die Kosten traditioneller Medien extrem unterboten haben.

Zielantinomie

Marketingziele, welche sich gegenseitig vollständig ausschließen, werden auch antinomische Ziele genannt. Eine Erreichung beider Zielsetzungen ist nicht möglich.

Beispiel: Ziel A: Das Werbebudget soll um 40% erhöht werden. Ziel B: Es soll keine Werbung geschaltet werden.

Antinomische Zielbeziehungen decken meist nur die Spitze des Eisberges auf und verweisen auf ein tiefergreifendes Problem innerhalb des Marketingzielsystems eines Unternehmens. In diesem Fall müssen alle Ziele geprüft und gegebenenfalls neu definiert werden.

Controlling dient der Erfolgsmessung von Marketingzielen

Wurden die Marketingziele formuliert und die KPIs zur Messung anhand der Zielart festgelegt, müssen Entscheidungsträger im Rahmen eines Controlling-Prozesses den Erfolg oder auch Misserfolg im Rahmen des jeweiligen Marketingkonzeptes kontinuierlich überwachen.

Beim Controlling von Marketingzielen geht es nicht nur darum zu prüfen, dass diese so kosteneffizient wie möglich erreicht werden, sondern auch die Effektivität der sich daraus ergebenen Handlungen schon vor Zielerreichung zu bewerten und wo nötig anzupassen. Ändern sich die äußeren Umstände – beispielsweise aufgrund eines technologischen Wandels – müssen Zielsysteme zumindest auf operativer Ebene adaptiert werden.
Ohne dieses Monitoring laufen Unternehmen Gefahr, mit ihren Zielsetzungen die langfristige Marketingstrategie zu verfehlen.
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Der Autor: Martin Heubel

Als erfahrener Marketer unterstützt Martin Heubel Unternehmer in der erfolgreichen Vermarktung ihrer Produkte und Dienstleistungen. Hier im Blog teilt er sein Wissen mit Neueinsteigern und interessierten Marketern.

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