Die Makro-Umweltanalyse (PESTEL-Analyse)

von Martin Heubel am 29.12.2016 • Marketing Basics

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Instabile Markt- und Umweltverhältnisse stellen eines der größten Probleme für Entscheidungsträger in Unternehmen dar. Eine langfristige Strategieplanung benötigt stabile oder zumindest absehbare Rahmenbedingungen.

Doch Ereignisse wie das Brexit-Referendum oder die Wahl von Donald Trump haben innerhalb kurzer Zeit und für viele unvorhergesehen für wirtschaftliche Unruhe gesorgt.

Mit der PESTEL-Analyse makroökonomische Entwicklungen erkennen

Werden solche politischen und ökonomischen Entwicklungen nicht rechtzeitig von Unternehmen erkannt und in den Strategieplanungsprozess einbezogen, können sich aufmerksame Konkurrenten dies leicht zu Nutze machen.

Damit das nicht passiert ist die kontinuierliche Erkennung makroökonomischer Entwicklungen überaus wichtig, um den entscheidenden Konkurrenzvorteil eigenständig absichern zu können.

Die PESTEL-Analyse ist ein bewährtes strategisches Werkzeug für die Analyse solcher einflussreichen Umweltfaktoren eines Unternehmens. Sie kategorisiert diese in politische (Political), ökonomische (Economical), sozio-kulturelle (Social), technische (Technological), ökologische (Environmental) und rechtliche (Legal).

Die PESTEL-Analyse

Die PESTEL-Analyse

1. Politische Einflussfaktoren

Die politische Stabilität eines Landes ist die wohl größte Priorität für nachhaltig ausgerichtete Unternehmen. Instabile Verhältnisse oder launische Regierungen stellen nicht nur eine Gefahr für das laufende Geschäft dar. Sie können auch zu einer Abhängigkeit vom politischen Gutwillen führen, was ein wirtschaftliches Arbeiten nahezu unmöglich macht.

Während dies in etablierten demokratischen Staaten weniger wahrscheinlich ist, existieren in totalitären Staaten oft zentral gesteuerte Wirtschaftssysteme, welche beispielsweise Marketingmaßnahmen stark einschränken oder gegebenenfalls erst gar nicht ermöglichen.

Doch auch bei stabilen politischen Verhältnissen existieren Unterschiede: Innerhalb der Europäischen Union gelten verschiedene Gesetzgebungs-, Kartell- und Steuerrichtlinien. Zudem ist die Höhe und Existenz von Subventionen und Handelsrestriktionen nicht zuletzt von der innen- und außenpolitischen Einstellung eines Landes abhängig.

Für Manager ist die politische Stabilität eines Landes daher maßgebend für den Erfolg aller Bestrebungen. In Konfliktregionen wo Bürgerkriege existieren oder politische Machtwechsel an der Tagesordnung stehen, sollten beispielsweise eher lokale Vertriebsgesellschaften aufgebaut werden, anstelle die Ansiedlung eines strategisch wichtigen Produktionsstandortes anzustreben.

2. Ökonomische Einflussfaktoren

Neben der politischen Situation spielen wirtschaftliche Aspekte im Umfeld eines Unternehmens eine wichtige Rolle.

Die zu betrachtenden Faktoren fallen auch hier vielfältig aus: Währungsstabilität, Wohlstands- und Einkommensverteilung, Arbeitslosenraten, Wirtschaftswachstumsraten, Lohnkosten oder Inflationsraten sind nur ein kleiner Auszug aus dem, was Manager bei der Analyse makroökonomischer Einflussfaktoren betrachten sollten.

All diese Faktoren können sich unmittelbar auf das Wachstum und die Profitabilität eines Unternehmens auswirken. Vor einem Markteintritt müssen sich Entscheidungsträger also die Frage stellen, ob der betrachtete Markt wirtschaftlich attraktiv ist und für jegliche Art von Investition in Frage kommt.

3. Sozio-kulturelle Einflussfaktoren

Anknüpfend an die wirtschaftliche Betrachtung eines Marktes ermöglicht die Analyse sozio-kultureller Eigenschaften einen Einblick in existierende Wertevorstellungen, Normen, Institutionen, Bildungsniveaus und Konsumverhaltensweisen einer Bevölkerung.

Mit diesen Informationen können die unterliegenden Strukturen einer Gesellschaft dargestellt werden. Genau hier ist allerdings Fingerspitzengefühl gefragt. Wenn Unternehmen geografisch fern liegende Märkte analysieren, kann eine solche Analyse schnell vordefinierten Stereotypen erliegen. Die objektive Bewertung sozio-kultureller Einflussfaktoren sollte deshalb bei der Betrachtung unbekannter Märkte immer von mehreren Seiten analysiert werden.

4. Technische Einflussfaktoren

Im heutigen Zeitalter ist nahezu jedes Unternehmen auf moderne Technologien angewiesen. Sei es aufgrund der Nutzung digitaler Vertriebskanäle oder der präzisen Fertigung von Produkten mit Hilfe moderner Fertigungsanlagen. Der technologische Entwicklungsstand beeinflusst damit auch immer häufiger die strategischen Entscheidungen von Unternehmen.

Bei der Betrachtung von Umweltfaktoren mit Hilfe der PESTEL-Analyse sollten Entscheidungsträger daher auch immer den technologischen Stand ihrer Umwelt betrachten. Entspricht beispielsweise der technologische Fortschritt und die Infrastruktur einer Region den Anforderungen an eine neu zu bauende Fertigungsanlage? Existieren gar mit dem Eintritt in einen neuen Markt spezifische technologische Standards, welche für den Aufbau einer effektiven Supply-Chain erfüllt werden müssen?

5. Ökologische Einflussfaktoren

Ökologisch-geografische Umweltfaktoren setzen sich aus den jeweiligen klimatischen Bedingungen, topografischen Verhältnissen und der Ressourcenverfügbarkeit eines Landes zusammen.

Oftmals müssen Produkte in Regionen mit extremen klimatischen Verhältnissen anderen Anforderungen entsprechen als in ihrem Ursprungsland. Neben der Sicherstellung dieser Funktionsfähigkeit stellen geographische Distanzen auch eine Herausforderung für die Distribution von Produkten dar. Gebirge, Flüsse oder andere geografische Bedingungen können gerade für kleinere Unternehmen schnell zur Hürde werden, wenn es um den Transport von Rohstoffen oder Gütern geht.

All diese Bedingungen können leicht Einfluss auf die strategische Ausrichtung eines Unternehmens nehmen. Marketer müssen sich daher genau überlegen, ob die ökologisch-geografischen Gegebenheiten einer Region den strategischen Anforderungen ihrer Organisation entsprechen.

6. Rechtliche Einflussfaktoren

Schlussendlich sind die rechtlichen Rahmenbedingungen zentraler Bestandteil bei der Analyse von Umweltfaktoren eines Unternehmens. Auch wenn dieser Bereich in der Rangfolge der PESTEL-Analyse am Ende steht, so ist dieser für die meisten Unternehmen einer der wichtigsten.

Unternehmen innerhalb der EU müssen beispielsweise mindestens drei Rechtssysteme berücksichtigen. Die Gesetzgebung im Land des Hauptsitzes oder der Produktion, sowie das jeweilige Rechtssystem des Landes oder der Länder, in welchen die Produkte vermarktet werden. Innerhalb der Europäischen Union gelten zusätzliche Gesetzgebungen, welche den Handlungsspielraum von Unternehmen stark definieren und damit auch begrenzen können.

Verschiedene Rechtssysteme nehmen Marketern oftmals die angestrebte Flexibilität. Werbeverbote für bestimmte Produktkategorien oder spezielle Auflagen bei der Produktgestaltung müssen länderspezifisch betrachtet und berücksichtigt werden. Die damit entstehenden Herausforderungen betreffen oftmals den kompletten Marketing-Mix und können unvorhergesehen komplex zu lösen sein.

Anwendung der PESTEL-Analyse

Die Anwendung der PESTEL-Analyse hat sich in der Vergangenheit als ideale Methode zur ganzheitlichen Betrachtung externer Chancen und Risiken erwiesen. Die Erkenntnisse ewrden oft in eine anschließende SWOT-Analyse aufgenommen.

Werden potentielle Märkte oder Geschäftsfelder analysiert, so ermöglicht die Sortierung von Informationen innerhalb der PESTEL-Kategorien eine übersichtliche Betrachtung und im Idealfall erste Handlungsempfehlungen.

Entscheidungsträger sollten bei der Durchführung der PESTEL daher immer darauf achten, dass sich auf relevante Informationen und Informationsquellen bezogen wird.

Wie bei jeder Analyse bildet auch diese „nur“ ein Abbild des Moments, orientiert am derzeitigen Kenntnisstand ihrer Durchführer ab. Im Idealfall wird die Betrachtung der Umwelt in regelmäßigen zeitlichen Abständen wiederholt.

Ihre Meinung ist gefragt!

Wie hat Ihnen dieser Artikel gefallen? Wie führen Sie in Ihrer Organisation Umweltanalysen durch? Ich freue mich auf Ihr Feedback und eine angeregte Diskussion in den Kommentaren.

Über Martin Heubel

Mein Name ist Martin Heubel. Meiner Leidenschaft für innovative Business und Marketinglösungen verleihe ich auf diesem Blog Ausdruck.

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