Die Ansoff-Matrix (Produkt-Markt-Matrix)

von Martin Heubel, zuletzt aktualisiert am 03. Dezember 2017 • Marketing Basics

Entscheidungsträger in Unternehmen müssen gerade in umkämpften Märkten immer wieder nach neuen Wegen suchen, um nachhaltiges Wachstum zu generieren.

Ein hilfreiches Konzept stellt dabei die sogenannte Produkt-Markt-Matrix (auch: Ansoff-Matrix) dar. Dieses kann als Planungstool für zukunftsgerichtete Wachstumsstrategien genutzt werden.

Dass Märkte und Produkte das Wachstum von Unternehmen beeinflussen, wird von diesem Konstrukt vorausgesetzt.

Das Konzept der Ansoff-Matrix

Das Konzept der Ansoff-Matrix

Die Ansoff-Matrix unterscheidet vier strategischen Optionen zur Erreichung von Wachstum:

Die der Marktdurchdringung, der Marktentwicklung, der Produktentwicklung und der Diversifikation.

Marktdurchdringung

Bei der Marktdurchdringung steht die Gewinnung zusätzlicher Marktanteile mit bereits bestehenden Produkten im Vordergrund. Das Unternehmen versucht, noch mehr seiner Produkte an bestehende, neue und Kunden der Konkurrenz zu verkaufen.

Bestehende Marketingaktivitäten müssen zur Erreichung dieses Ziels meist angepasst werden. Zwar verändert sich nicht das Produktportfolio, Unternehmen müssen jedoch oft mit neuen Werbekonzepten experimentieren, um im bestehenden Markt die Produktadoption weiter voranzutreiben.

Diese Marktdurchdringung kann jedoch nur bis zu dem Punkt erfolgreich umgesetzt werden, an dem die Sättigung des Marktes noch nicht vollständig erreicht wurde.

Eine quantitative Einschätzung des Potentials ermöglicht der sogenannte Marktdurchdringungsgrad:

Marktdurchdringungsgrad = (Anzahl eigener Kunden / Anzahl potentieller Kunden am Markt) * 100

Dabei gilt: Je geringer der Marktdurchdringungsgrad, desto größer ist das verbleibende Wachstumspotential für ein Unternehmen mit der Marktdurchdringungsstrategie.

Marktentwicklung

Die Schaffung neuer Absatzmärkte für bestehende Produkte steht in der Marktentwicklungsstrategie im Vordergrund.

Durch das Betreten neuer Marktsegmente oder die Erschließung weiterer geographischer Regionen, versetzt sich ein Unternehmen in die Lage, neue Zielgruppen für seine bereits existierenden Produkte gewinnen.

Eine regional agierende Bäckerei kann die eigenen Produkte beispielsweise durch den Aufbau digitaler Vertriebskanäle auch überregional anbieten und somit Wachstum generieren.

Natürlich stehen der Umsetzung dieser Strategie zunächst erhebliche Investitionskosten gegenüber. Die Erfolgsaussichten sollten daher zunächst mittels sorgfältiger Planung und einer vollumfänglichen Risikoanalyse bewertet werden.

Produktentwicklung

Ist die Erschließung neuer Märkte keine Option, so lohnt sich oft ein Blick auf die Produktentwicklungsstrategie.

Dabei wird das bestehende Angebot durch Produktinnovationen oder die Erstellung von Produktvarianten im bestehenden Markt erweitert. Der daraus entstehende Mehrwert soll Konsumenten zum Kauf anregen.

Diese Strategie ist gerade für Unternehmen in Nischenmärkten attraktiv, in denen die Neukundenakquise und das Upselling mit einer reinen Marktdurchdringungsstrategie fast unmöglich wäre.

Die Scheu vor dem Betreten neuer Märkte wird durch hohe Entwicklungskosten und dem Risiko des Scheiterns des neu entwickelten Produkts noch einmal verstärkt.

Diversifikation

Den risikoreichsten Quadranten der Ansoff-Matrix stellt den der Diversifikation dar.

Diese erfordert die Entwicklung eines neuen Produkts bei gleichzeitiger Erschließung eines neuen Markts.

Die damit verbundenen Investitionskosten hinsichtlich Produktentwicklung, Businessanalysen, Errichtung lokaler Tochtergesellschaften, etc. können bei Ausbleiben des entsprechenden ROI schnell das Aus für ein Unternehmen bedeuten.

Die Diversifikationsstrategie lässt sich je nach Ausmaß der Risikobereitschaft eines Unternehmens noch einmal in die horizontale, vertikale und laterale Diversifikation untergliedern:

Horizontale Diversifikation

Die horizontale Diversifikation beschreibt die Entwicklung eines neuen Produkts, welches noch in einem sachlichen Zusammenhang mit dem zuvor angebotenen Produktsortiment steht.

Die vorhandene Wertschöpfungskette kann mit minimalen Anpassungen weiter genutzt werden. Bei der horizontalen Diversifikation erweitert ein Unternehmen also auf derselben Wirtschaftsstufe sein Angebot, um neue Kunden zu erreichen.

Ein Beispiel für diese Diversifikationsart stellt die Entwicklung des iPads dar, welches mit dessen Einführung das bestehende Smartphone- und Computerportfolio von Apple sukzessiv erweiterte.

Vertikale Diversifikation

Bei der vertikalen Diversifikation vertieft ein Unternehmen sein Engagement in absatzorientierte Handlungen (Vorwärtsintegration) und oder den eigentlichen Herstellungsprozess seiner Produkte (Rückwärtsintegration).

Die Diversifikation findet damit nicht wie bei der horizontalen Diversifikation auf derselben Ebene der Wertschöpfungskette statt, sondern auf der vor-, beziehungsweise nachgelagerten.

Bei der Vorwärtsintegration nimmt ein Unternehmen den Vertrieb seiner Produkte und Dienstleistungen selbst in die Hand, beispielsweise durch die Eröffnung eigener Filialen oder eines Onlineshops.

Die Rückwärtsintegration beschreibt dahingehend die Sicherung der Bezugsmärkte eines Unternehmens, beispielsweise durch Übernahme von zuvor an Fremdfirmen ausgelagerte Produktionsprozesse.

Während die horizontale Diversifikation die Abhängigkeit von einer Produktlinie reduzieren soll, steht bei der vertikalen Diversifikation die Reduktion der Abhängigkeit von Zulieferern und Händlern im Vordergrund.

Die Aneignung der notwendigen Fähigkeiten und des Know-Hows zur erfolgreichen Durchführung von Absatz- und Produktionsprozessen ist wiederum mit hohen Investitionskosten und damit erhöhten finanziellen Risiken verbunden.

Laterale Diversifikation

Mit der lateralen Diversifikationsstrategie expandieren Unternehmen in völlig neue Märkte, welche in keinem sachlichen Zusammenhang mit dem existierenden Business stehen.

Ziel und Zweck dieser Ausrichtung ist die Minimierung der Abhängigkeit von Entwicklungen im bestehenden Marktsegment.

Als gutes Beispiel kann in diesem Zusammenhang Google erwähnt werden: Neben dem Suchmaschinen-Kernbusiness expandierte das Unternehmen frühzeitig in weitere Marktsegmente, wie beispielsweise dem der Telekommunikation (Fiber), Biotechnologie (Calico) oder autonomen Automobiltechniken (Waymo).

Die laterale Diversifikationsstrategie wird insbesondere von multinationalen Unternehmen dazu genutzt, flexibel auf Veränderungen und Trends im Markt einzugehen.

Die Aneignung des hierfür notwendigen Know-Hows erfolgt meist durch die Akquise von spezialisierten Unternehmen, welche im Markt von Interesse bereits vertreten sind.

Dementsprechend erfordert diese Strategie enorme Investitionskosten und birgt neben den finanziellen, auch immaterielle Risiken, wie z.B. ein verwässertes Markenimage durch zu breit gestreute Produktangebote.

Die erweiterte Ansoff-Matrix (9-Feld-Matrix)

Nun ist die oben beschriebene Ansoff-Matrix eine gute Grundlage zur Erörterung zukunftsgerichteter Wachstumsoptionen für Unternehmen. Doch unterschlägt sie die Existenz jeglicher Zwischenlösungen.

Einfache Produktmodifikationen zur Erreichung neuer Zielgruppen in bestehenden Märkten werden in diesem Grundkonzept beispielsweise nicht berücksichtigt.

Die folgende 9-Feld-Matrix erweitert die Ansoff-Matrix daher um die

  • Markterweiterung,
  • Produktmodifikation,
  • eingeschränkte Diversifikation und
  • partielle Diversifikation.
Die erweiterte Ansoff-Matrix (9-Feld-Matrix)

Die erweiterte Ansoff-Matrix (9-Feld-Matrix)

Die Markterweiterung beschreibt dabei den Verkauf bestehender Produkte in für ein Unternehmen neuen geographischen Märkten, während dessen die Zielgruppen in diesen identisch bleiben.

Die Produktmodifikation schließt die Lücke zwischen der Marktdurchdringung und Produktentwicklung. Dabei wird ein bestehendes Produkt mit leichten Modifikationen in bestehende Märkte verkauft.

Die eingeschränkte Diversifikation kann unterschiedliche Formen annehmen, je nachdem in welchem Bereich der Matrix die auf Wachstum zielende Handlung erfolgt. Es können entweder angepasste Produkte an geographisch neue Märke oder an entsprechende neue Kundentypen vertrieben werden.

Die partielle Diversifikation beschreibt dahingehend die Entwicklung völlig neuer Produkte für neue geographische Märkte.

Fazit – Die Ansoff-Matrix als Instrument zur Erörterung von Wachstumsstrategien

Mit der Ansoff-Matrix können Entscheidungsträger eine auf Wachstum ausgerichtete Zukunftsstrategie für ihr Unternehmen entwickeln.

Je nachdem in welcher Phase sich Ihre Produkte im Lebenszyklus befinden und welchen Innovations- und Ressourcenverfügbarkeitsgrad ihr Unternehmen aufweist, bieten sich unterschiedliche, strategische Konzepte an.

Doch unabhängig davon, ob die Strategie der Marktdurchdringung, Marktentwicklung, Produktentwicklung oder Diversifikation gewählt wird; die Ansoff-Matrix unterschlägt in all diesen Feldern die Existenz jeglicher Konkurrenz.

Neben der eigentlichen Wahl für eine der definierten Wachstumsstrategien, sollten Unternehmen daher auch immer den tatsächlich existierenden Gesamtkontext betrachten. Ausführliche Wettbewerbs- und Umweltanalysen definieren genauso den Grad des Erfolgs der jeweiligen Wachstumsstrategie, wie die Ressourcenstärke des eigenen Unternehmens.

Über Martin Heubel

Als studierter Marketer unterstützt Martin Heubel Unternehmer in der erfolgreichen Vermarktung Ihrer Produkte und Dienstleistungen. Hier im Blog teilt er sein Wissen mit Neueinsteigern und erfahrenen Marketern.


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