Agilität ist ein entscheidender Faktor für die erfolgreiche Entwicklung und Implementierung von Marketing-Strategien. Wer sich nicht an plötzlich auftretende Marktveränderungen adaptieren kann, läuft Gefahr durch veraltete Praktiken irrelevant zu werden.
Mit dem Aufkommen immer kürzerer Innovationszyklen müssen sich auch Marketer zunehmend kurzfristig an neuen Trends orientieren und entscheiden, welche einen bedeutenden Wettbewerbsvorteil bieten können. Nahezu in allen Bereichen des B2B und B2C Marketings spielt damit der Grad an dynamischen Fähigkeiten eine Schlüsselrolle, um Produkte und Dienstleistungen erfolgreich vermarkten zu können.
Was sind dynamische Fähigkeiten?
Wenn also dynamische Fähigkeiten so wichtig sind, müssen wir uns zunächst ihrer Definition annehmen. Urvater des Begriffs ist übrigens David J. Teece, renommierter amerikanischer Professor an der University of California’s Haas School of Business, welcher in den letzten Jahren der Bedeutung von dynamischen Fähigkeiten auf den Grund gegangen ist.
Grundsätzlich beschreibt er sie als die Fähigkeit, interne und externe Kompetenzen zu bündeln, integrieren und gegebenenfalls neu anzuordnen, um sich an schnell verändernde Marktbedingungen anpassen zu können.
Elementare Management-Aktivitäten für Dynamische Fähigkeiten
Dynamische Fähigkeiten setzen sich aus drei wesentlichen Management-Aktivitäten zusammen:
- Das Erkennen und Verstehen von externen Marktverhältnissen und internen Unternehmenseigenschaften mit allen daraus wachsenden Risiken, Schwächen, Chancen und Stärken.
- Das Ergreifen von Gelegenheiten und die Minderung von Risiken.
- Das Transformieren von etablierten Routinen und Best-Practices, um die Assets und Ressourcen eines Unternehmens bestmöglich an die entdeckten Gegebenheiten anpassen zu können.
Diese Prozesse gehen damit über Best-Practices und das routinierte Management von Ressourcen hinaus. Einfach ausgedrückt ist die beschriebene Dynamik die Fähigkeit, die richtigen Dinge zur richtigen Zeit umzusetzen und zu implementieren.
Vergleich dynamischer und gewöhnlicher Fähigkeiten
Um die oben stehende Definition einfacher verständlich zu machen, lohnt es sich, einen Vergleich zu „normalen“ oder „gewöhnlichen“ Fähigkeiten eines Marketers zu ziehen.
Vergleich dynamischer und gewöhnlicher Fähigkeiten
Denken wir an normale Fähigkeiten eines Marketers, so sind diese grundsätzlich recht rudimental. Analyse-tools für eine Werbekampagne lassen sich schnell einkaufen, genauso wie eine Agentur zur Erstellung der gesamten Kampagne. Dies befähigt ein Business zur Umsetzung einer Marketingkampagne, ein wirklicher Wettbewerbsvorteil lässt sich hieraus aber noch nicht erzielen. Gewöhnliche Fähigkeiten zielen also beispielsweise auf routinierte Prozesse und die Erwerbung von Equipment ab.
Dynamische Fähigkeiten ermöglichen es Marketing Managern definierte Aufgaben zu performen und sich existierende Prozesse und Ressourcen zu Nutze machen, aber sie für den jeweiligen Zweck stimmig orchestrieren. Diese Fähigkeiten lassen sich nicht einfach einkaufen, da sie Fingerspitzengefühl und Erfahrung benötigen.
Kontext spezifische Problemlösungen in Krisensituationen können solche Fähigkeiten darstellen, aber auch der simple Transfer von Wissen zwischen Mitarbeitern oder verschiedenen Marketing-Abteilungen. Die Techniken, welche zu einem effektiven und effizienten Ablauf führen, sind spezifisch vom jeweiligen Unternehmen entwickelt und an sein Umfeld angepasst worden. Je flexibler auf eine plötzlich Auftretende Situation reagiert werden kann, desto dynamischer sind die Fähigkeiten des agierenden Unternehmens.
Während dessen gewöhnliche Fähigkeiten also dazu ermächtigen, die richtigen Dinge zu tun, entscheiden dynamische Fähigkeiten darüber, dass diese Dinge zur richtigen Zeit am richtigen Ort im richtigen Kontext umgesetzt werden.
Doch wie sieht das Ganze denn nun in der Praxis aus?
Der Marketing Kontext
Dynamisch auf Veränderungen im Markt reagieren zu können ist (wie in der Einleitung bereits angesprochen) der Schlüssel zum Erfolg. Kein Unternehmen kann es sich erlauben, solche Veränderungen zu ignorieren.
Mit dem Aufkommen digitaler Kommunikations- und Verkaufskanäle sahen sich viele Unternehmen in den frühen 2000er Jahren mit einem System konfrontiert, in das sich etablierte Marketing-Taktiken plötzlich nicht mehr 1:1 integrieren ließen. Das komplette Produktmarketing musste angepasst werden, Dienstleistungen konnten nun vollständig ohne menschliche Kontaktpersonen angefordert und durchgeführt werden.
Ein noch jüngeres Beispiel ist das Aufkommen neuer Social-Media Plattformen wie Snapchat, welches gängige Social-Media Praktiken ins Leere laufen lässt.
Marketer müssen in Bezug auf Dynamische Fähigkeiten verstehen, dass verfügbare Ressourcen nur durch eine akkurate Orchestrierung im richtigen Kontext ihr Potential entfalten können. Ändert sich der Kontext, müssen auch Ressourcen neu angeordnet und effektivere Taktiken entwickelt werden. Der agile Einsatz von Ressourcen bestimmt demnach, wie zügig und erfolgreich eine solche Marketing-Taktik umgesetzt werden kann. Die zugrunde liegende Strategie sollte eine solche Dynamik erlauben und schon in der Planungsphase berücksichtigen.
Je schnelllebiger das Marktumfeld ist, in dem sich ein Marketer befindet, desto größer ist die Bedeutung von dynamischen Fähigkeiten. Die eigenen Taktiken so zu gestalten, dass sie kurzfristig an neue Situationen adaptierbar sind, ist Grundvoraussetzung für den Aufbau eines Wettbewerbsvorteils in turbulenten Märkten.
Quellen zum Nachlesen
- Teece, D.J., 2014. A dynamic capabilities-based entrepreneurial theory of the multinational enterprise. Journal of International Business Studies, 45(1), pp. 8-37.
- Teece, D.J., Pisano, G. and Shuen, A., 1997. Dynamic capabilities and strategic management. Strategic Management Journal, pp. 509-533.
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