Markentransformation im digitalen Zeitalter – Was Brand-Experten wissen müssen

von Martin Heubel am 09. Oktober 2016 • Digitales Marketing

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Marken sind ein fester Bestandteil erfolgreicher Unternehmensstrategien. Sie lassen uns Produkte, Dienstleistungen und ihre Hersteller wiedererkennen, vermitteln im besten Fall ein Gefühl von Vertrautheit und erzeugen Kundenloyalität.

Doch Brands verändern sich mit der Entwicklung ihrer digitalen Umwelt und verlangen ein immer komplexer werdendes Management. Sie müssen heutzutage nicht nur online, sondern nach wie vor auch offline funktionieren.

Die Schöpfer einer Marke müssen sich daher zunehmend mit den Anforderungen beider Welten auseinandersetzen. Was offline funktioniert, verfehlt oft seine Wirkung auf digitalen Screens. Der heutige Beitrag beschäftigt sich damit, wie sehr sich Marken im digitalen Zeitalter verändern und was Manager diesbezüglich beachten müssen.

Eine Marke ist ein Vorstellungsbild

Eine Marke ist die Stimme, das jeweilige Produkt ein Souvenir. Diese Weisheit verbreitete nicht nur Lisa Gansky in der Vergangenheit. Doch in einer Welt mit zunehmender digitaler Distribution bestehen Produkte selbst oft eher aus Codezeilen, als aus physischen Materialien. Verändern Produkte im digitalen Zeitalter also auch unsere Fähigkeit, solche Souvenirs (sprich: Marken) zu betrachten?

Eine erste Annäherung kann mit dem Verständnis von Onlinemarken erfolgen. Diese sind ein Ergebnis fortschrittlicher Informations- und Kommunikationstechnologien. Sie entstehen nicht, weil jemand einfach ein Logo oder einen Namen auf seine Onlinepräsenz platziert. Erst das intelligente Verknüpfen dieser äußeren Markenelemente mit passenden und markanten Assoziationen, lässt eine Marke wirklich entstehen. Dies unterstützt die Zielgruppe dabei, Unternehmen, Produkte oder Dienstleistungen wertig und von der Konkurrenz unterscheidbar wahrzunehmen.

So weit so analog.

Marken werden erlebt

Marken werden in unserer heutigen Gesellschaft „erlebt“. Der Kontext in dem dieses Markenerlebnis stattfindet ist ein entscheidender Faktor für daraus folgende Interaktionsmöglichkeiten.

Ein Blick auf eine veröffentlichte Umfrage auf Statista.de verrät, dass die Sicherstellung eines einheitlichen Markenerlebnisses als eine der größten Herausforderungen unter Markenverantwortlichen angesehen wird.

Herausforderungen der Markenführung

Herausforderungen der Markenführung

Der Einkauf bei Rewe, Lidl & Co soll beispielsweise möglichst angenehm verlaufen und positive Gefühle hervorrufen. Deshalb setzen viele Supermarktketten auf sinnliche Reize, wie zum Beispiel künstliche Bäckerei-Düfte in ihren Backabteilungen. Dies fördert die Wiedererkennung und das Hervorrufen von hoffentlich positiven Erinnerungen an frühere Bäckereibesuche. Der Kauf eines Instore-Bäckereiproduktes ist dabei zweitrangig. Was vordergründig zählt ist die Verknüpfung von positiven Gefühlen mit der Marke des Supermarkts.

Im digitalen Bereich sind solche Reize meist auf Ton- und Displayanzeigen begrenzt. Die Interaktionsmöglichkeiten sind daher ebenfalls anders als im analogen Umfeld. Das Produkt kann nicht angefasst werden, also müssen andere Informationsquellen als Entscheidungshilfen dienen.

Unternehmen wie Spotify oder Snapchat setzen auf ihren Websites auf Videos, Texte und Bilder, welche ihre Marke kommunizieren. Noch wichtiger sind für solche Brands allerdings ihr eigentliches (digitales) Produkt, dient es doch als primärer Kontaktpunkt mit der Zielgruppe. Auf Smartphones, Tablets und Computern müssen Manager also darauf achten, dass ihre Produkte funktionieren und möglichst frustfrei genutzt werden können, um ein positives Markenerlebnis zu schaffen. Mit einer guten Kommunikation, angefangen vom Kundensupport bis hin zu interessant gestalteten Social-Media Kanälen, kann zusätzlich auf das Pluspunkte-Konto einer Marke aus Sicht des Konsumenten eingezahlt werden.

Natürlich sind digitale Markenerlebnisse damit auch gewissermaßen an eine Flut von oft kurzlebigen Informationen gekoppelt. Für Konsumenten ist dies alles andere als angenehm. Ironischerweise ermächtigt das digitale Dasein von Nutzern und Marken erst deren Interaktionen miteinander. Und das in einer Weise, wie es analog gar nicht möglich wäre.

Interaktionen verändert sich

Im Fachjargon wird von einer Zwei-Wege-Interaktion gesprochen: Konsumenten bewerten Produkte, Dienstleistungen und Unternehmen – und somit auch die damit verknüpften Marken.

Zwei-Wege-Kommunikation von Brands

Zwei-Wege-Kommunikation von Brands

Blogger haben in den letzten Jahren an Einfluss als Meinungsbildner gewonnen, andere wurden zu Influencern auf existierenden Social Media Plattformen. Gleichzeitig bieten Marken wie Coca Cola virtuelle Kontaktpunkte und bilden eigene Communities rund um ihre Kommunikations- und Produktkampagnen, bei denen sie einerseits Informationen streuen, andererseits auf das Feedback der Nutzer abzielen. So können Interaktionsraten mit dem Produkt oder der Werbekampagne in Echtzeit abgerufen werden. Sogar das Profil und die Eigenschaften der Zielgruppe lässt sich digital analysieren und kann – mit der richtigen Strategie – als Messfaktor für den Erfolg oder Misserfolg von Markenaktivitäten genutzt werden.

Zudem ermöglichen soziale Kanäle dem Konsumenten, Marken öffentlich zu diskutieren und zu kritisieren. Das stellt Unternehmen vor eine enorme Herausforderung. War ein Kunde früher nicht zufrieden, konnte er sich bisweilen in seinem Bekanntenkreis Gehör verschaffen. Heutzutage verschafft er sich Gehör in sozialen Netzwerken und erhält eine weit größere Reichweite, die Unternehmen nicht länger ignorieren können.

Marken können nicht losgekoppelt vom Marketing-Mix betrachtet werden

Wir wissen nun: Digitale Marken sind in der heutigen Welt gleichzeitig Sender und Empfänger von Botschaften. Dies muss auch in Branding-Strategien berücksichtigt werden. Eine Marke muss nicht nur die intendierten Eigenschaften kommunizieren, sondern sie auch ganzheitlich im Marketing-Mix widerspiegeln.

Branding wird durch ganzheitliches Marketing gestützt

Branding wird durch ganzheitliches Marketing gestützt

Mit der unbegrenzten Anzahl an Kontaktmöglichkeiten zwischen Konsumenten und Marken im digitalen Bereich stellt dies eine besondere Herausforderung dar, die ich gerne als digitale Markentransformation zusammenfasse: Analoge Marken müssen heutzutage auch im digitalen Umfeld funktionieren, genauso wie digital etablierte Marken zunehmend offline vertreten und damit klassischen Branding-Herausforderungen ausgesetzt sind.

Für einen Onlineshop wie Amazon beginnt das Markenerlebnis spätestens auf der Startseite. Passt die Nutzerfreundlichkeit mit den Markenattributen zusammen und trägt der gesamte Einkaufsprozess zu einer Unterstützung dieser Wahrnehmung bei? Ist der Bezahlprozess genauso einfach abzuwickeln wie die Auswahl des Produktes?

Selbst nach dem eigentlichen Kauferlebnis müssen Marketer die ganzheitliche Inszenierung Ihrer Marke sicherstellen. Was würde beispielsweise passieren, sollte eine Ware beim Käufer nicht ankommen und ein Onlineshop würde hier keine Erstattung anbieten? Selbst bei einem einwandfreien Einkaufsprozess mit hoher Kundenzufriedenheit würde diese Zufriedenheit schlagartig in Frustration auf Seiten des Käufers umschlagen.

Fazit – Markentransformation im 21. Jahrhundert

Wir sehen, das Erlebnis einer Marke ist wesentlich komplexer, als ein paar digitale Werbeanzeigen zu erstellen und Konsumenten auf die eigene Website zu locken. Das Besondere hierbei ist, dass digitale Brands aus strategischer Sicht genauso funktionieren wie ihr analoger Counterpart: Ein ganzheitliches Erlebnis muss angestrebt werden, um Konsumenten nachhaltig zu beeindrucken. Alle 4 oder 7P’s des Marketing-Mix müssen auf dieses Ziel ausgerichtet sein. Grundsätzliche Unterschiede existieren lediglich in den operativen Maßnahmen, eine solche Strategie umzusetzen. Was offline mit Sinneswahrnehmungen wie Gerüchen oder Geschmäckern funktioniert, kann online mit visuellen oder auditiven Reizen umgesetzt werden.

Marken müssen im analogen, als auch im digitalen Umfeld gemanaged werden

Marken müssen im analogen, als auch im digitalen Umfeld gemanaged werden

Der größten Herausforderung sehen sich Unternehmen ausgesetzt, welche zwischen digitalen und analogen Welten existieren. Ein Onlinehändler darf sich nicht mit der Markenkommunikation auf seiner Webseite zufrieden geben. Vielmehr müssen alle Botschaften integriert und auch während und nach dem analogen Versandprozess ausgesendet werden.

Zusammengefasst bedeutet die Digitale Markentransformation heutzutage also:

  1. Offline Marken im digitalen Umfeld ganzheitlich und integriert zu etablieren;
  2. Den Spagat zwischen beiden Welten (Offline & Online) im ganzheitlichen Marketing-Mix auch abseits der reinen Kommunikationspolitik zu begleiten;
  3. Die Erkenntnis, dass sich Produkt- und Markenerlebnisse im digitalen Umfeld annähern, da das Produkt oft der primäre (und oft einzige) Kontaktpunkt zum Konsumenten ist;
  4. Marken so zu gestalten, dass sie sich nicht nur reaktiv weiterentwickeln, sondern proaktiv auf die Bedürfnisse des digitalen Marktes eingehen.

Nun sind Sie dran!

Doch nun bin ich gespannt auf Ihre Rückmeldung. Wie wird das digitale Markenerlebnis in Ihrem Unternehmen oder Ihrer Agentur gehandhabt? Hinterlassen Sie Ihre Erfahrungen, Gedanken und Meinungen in den Kommentaren!

Über Martin Heubel

Mein Name ist Martin Heubel. Meiner Leidenschaft für innovative Business und Marketinglösungen verleihe ich auf diesem Blog Ausdruck.

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