Beginnen wir den heutigen Artikel mit einer Überspitzung: Viele besonders kleine Unternehmen sind am Markt tätig, ohne aktiv eine Markenstrategie zu verfolgen. Würden Sie dieser Behauptung folgen? Oder sie entschieden zurückweisen?
Egal zu welcher Seite Sie tendieren – allzu oft rücken im Berufsalltag andere Aufgaben in den Vordergrund eines Marketers. Die Entwicklung einer ausgereiften Markenstrategie wird nach der Entwicklung von Logo, Visitenkarte und Website für das eigene Unternehmen zwar auf die To-Do Liste geschrieben, muss aber allzu oft hinter andere ausstehende Verpflichtungen gestellt werden. Dabei setzt sich eine Marke aus viel mehr als einem einfachen Logo und einer schönen Schriftart zusammen.
Wo Großkonzerne eigene Abteilungen für Markenaufbau und -pflege bereithalten, herrscht häufig betretene Stille in kleineren und mittelgroßen Unternehmen. Dabei sind gerade kleine Unternehmen auf eine Marke als Erfolgsfaktor am Markt angewiesen. Warum das so ist, möchte ich im Folgenden näher erläutern.
Was ist eine Marke?
Wir alle kennen sie – Apple, Amazon, Gucci, Hugo Boss. Die Liste großer und bekannter Marken ist nahezu endlos fortzusetzen.
Per Definition ist eine Marke ein Vorstellungsbild in den Köpfen der jeweiligen Anspruchsgruppen eines Unternehmens. Ganz gleich ob diese in direktem oder indirektem Kontakt zu Ihrer Marke stehen, sobald sie mit Ihrem Unternehmen oder dessen Produkt/ Dienstleistung in Kontakt kommen, entsteht ein gewisses Vorstellungsbild anhand von Wahrnehmungen und Erfahrungen.
An dieser Stelle winken kleinere Unternehmen bereits häufig ab – die Argumentation: Es würde keine Marke benötigt, vielmehr würden dem Kunden über den Service des Unternehmens und die Produkte ein gutes Bild vom Unternehmen vermittelt. Doch stimmt das wirklich? Schauen wir uns die einzelnen Elemente einer Marke an, so entsteht ein viel weitreichender Eindruck.
Eine Marke gliedert sich in verschiedene Elemente auf
Eine Marke wird nämlich nicht nur bei direkten Kontaktpunkten zum Service eines Unternehmens geformt. Der Name, der dazugehörige Slogan, ein möglicher Jingle, das Logo und auch das generelle Corporate Design bis hin zur Produktverpackung sind Elemente, aus denen sich ein Vorstellungsbild zusammen setzen lässt.
Verschiedene Elemente formen eine Marke
Ein Produkt im Handelsregal eines Supermarktes kann also schon durch seine bloße Erscheinungsform Assoziationen beim Kunden hervorrufen. Das selbe gilt für Dienstleister, die oft mit dem Auftreten repräsentativer Testimonials um das Vertrauen ihrer Zielgruppe werben.
Ziel eines Unternehmens muss es daher sein, die jeweiligen Stakeholder eine Marke erleben zu lassen. Sie mit positiven Assoziationen zu verknüpfen, um positive Erinnerungen, Erlebnisse und Gefühle hervorzurufen. Werden die vielfältigen Markenelemente nicht einheitlich orchestriert, so können schnell verschiedene Botschaften zu Verwirrungen bei Konsumenten und anderen Stakeholdern führen.
Die Kontaktpunkte einer Marke dürfen daher nicht isoliert betrachtet werden, sondern sollten ganzheitlich gemanaged werden. Kern einer solchen Strategie sollte immer die eigene Unique Selling Proposition (USP) sein. Nur wenn alle Markenelemente ganzheitlich ein und dieselbe Botschaft übermitteln, kann eine Marke ihr ganzes Potential entfalten und zu Wiedererkennung, Wertgefühl und Sympathie führen.
Warum also sind auch kleine Unternehmen auf eine Marke angewiesen?
Branding beeinflusst das Image und die Reputation eines Unternehmens. Im Idealfall sollte eine Marke zwei Funktionen erfüllen: Sie sollte kommunizieren, wie sich das dahinter stehende Unternehmen von der Masse abgrenzt und dies so positiv wie möglich vermitteln.
Nachhaltiges Branding trägt wesentlich zum Wachstum bei
Wenn eine Marke also den Kern der USP eines Unternehmens ausmacht und diese konsistent vermitteln kann, welch überzeugenderes Argument gibt es für Kunden, von genau dieser Marke Produkte oder Dienstleistungen einzukaufen? Gerade kleine Unternehmen sollten auf ein einheitliches Auftreten nach außen hin achten, um Skepsis bei potentiellen Käufern zu vermeiden.
KMUs können mit einer intensiveren Beachtung und dem Ausbau einer Unternehmensmarke bereits nach kurzer Zeit Umsatzsteigerungen verzeichnen. Vor allem die Wiedererkennung spielt für Wiederholungskäufe(r) und Kundenbindung eine wichtige Rolle. Sind Kunden mit einer Marke von einem Unternehmen zufrieden, so sind sie auch eher dazu geneigt, andere Produkte des Sortiments der selben Marke auszuprobieren. Ein Faktor, der gerade zu Beginn von Marktaktivitäten notwendige Einnahmen beschert.
Fazit
Der Aufbau einer eigenen Unternehmensmarke sollte so früh wie möglich im Planungsprozess eines Businesses berücksichtigt und dann sukzessiv ausgebaut werden. Auch wenn besonders kleinere Unternehmen oft erfolgreich starten ohne aktiv Branding zu betreiben, so hängt der Erfolg am Markt von der Konsistenz und Glaubwürdigkeit eines Unternehmens ab. Durch geschicktes Markenmanagement kann die Reputation langfristig gesichert und das Image aktiv beeinflusst werden, was nicht zuletzt in Krisensituationen dem jeweiligen Unternehmen einen fundamentalen Vertrauensvorschuss schafft.
Welche Erfahrungen haben Sie in Ihrem Unternehmen in Bezug zum Thema Markenführung und Markenstrategie gemacht? Widmen Sie sich dem Thema regelmäßig, oder planen Sie gar die Beauftragung eines Spezialisten oder eine eigene Abteilung? Hinterlassen Sie Ihre Erfahrungen, Meinungen und Kommentare gerne unter diesem Beitrag!
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