Der Sales Funnel (Verkaufstrichter) – Definition, Erklärung und Beispiele

von Martin Heubel, zuletzt aktualisiert am 31. Juli 2018 • Marketing Grundlagen

Der Sales Funnel (zu dt. Verkaufstrichter) beschreibt die einzelnen Stufen eines Verkaufsprozesses und ermöglicht die Messung quantitativer und qualitativer Kennzahlen vom ersten Kundenkontakt bis hin zur Konvertierung in zahlende Kundschaft.

Ein Sales Funnel dient dazu, die einem Unternehmen zur Verfügung stehenden Ressourcen möglichst effizient einzusetzen und bestehende Marketing- und Vertriebsprozesse effektiv zu gestalten.

Marketingverantwortliche können mit einen auf ihr Business und den jeweiligen Prozess zugeschnittenen Funnel den Erfolg ihrer Anstrengungen messbar machen.

Dies ermöglicht eine detaillierte Bewertung, an welcher Stelle entlang der Verkaufskette mögliche Conversions verloren gehen und wie das zugrunde liegende Verkaufsmodell optimiert werden kann.

Im Folgenden werden wir die einzelnen Bestandteile eines typischen Sales Funnels genauer betrachten und klären, welche Vorteile für Marketer durch die konkrete Definition eines Verkaufstrichters entstehen.

Inhaltsverzeichnis:

Die Bestandteile eines Sales Funnels

Wie der Name schon andeutet, kann sich ein Sales Funnel als mehrstufiger Trichter vorgestellt werden:

Die Bestandteile eines klassischen Sales Funnels (Verkaufstrichters)

Die Bestandteile eines klassischen Sales Funnels (Verkaufstrichters)

An der Spitze dieses Verkaufstrichters (Top of Funnel) steht eine große Anzahl unqualifizierter, potentieller Kunden.

Nicht jeder potentielle Kunde wird auch tatsächlich Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung kaufen, weshalb entlang der einzelnen Stufen (Middle of Funnel) immer mehr dieser unqualifizierten Kunden ausgesiebt werden.

Anstelle von einem Trichter zu sprechen, müsste korrekterweise eigentlich von einem Verkaufsfilter die Rede sein, durch den unqualifizierte Konsumenten im Verkaufsprozess herausgefiltert werden.

Doch bleiben wir zunächst bei der weit verbreiteten Symbolik des Trichters.

Am unteren Ende des Sales Funnels (Bottom of Funnel) verbleibt die Konsumentengruppe, welche schlussendlich den Kauf auch wirklich tätigt.

In jeder dieser Stufen entlang des Verkaufsprozesses „konvertieren“ Konsumenten somit allmählich von einem breit gefächerten und unspezifischen Publikum, hin zu Interessenten und letztendlich zu tatsächlichen Kunden.

Der Erfolg dieser Konversionen kann mit einer einfachen Formel gemessen werden:

Conversion-Rate = (Anzahl konvertierter Kontakte / Anzahl aller erreichten Kontakte) * 100

Doch was treibt die erfolgreiche Konvertierung von Interessenten hin zu tatsächlichen Käufern?

Hierzu wird von Marketern gerne die AIDA Formel angeführt.

Diese beschreibt, dass die Gewinnung von Aufmerksamkeit und Interesse, sowie das Wecken von Verlangen, notwendige Voraussetzung für den letztlichen Vollzug einer Handlung (dem Kauf) bei Konsumenten darstellt.

Vereinfacht gesagt müssen Entscheidungsträger entlang des Sales Funnels also immer die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe berücksichtigen, um möglichst viele Käufer am unteren Ende des Verkaufstrichters zu erhalten.

Wie das in der Praxis aussieht, zeige ich Ihnen weiter unten anhand eines konkreten Beispiels.

Die Vorteile eines klar definierten Sales Funnels

Die einzelnen Stufen eines Sales Funnels unterscheiden sich je nach Unternehmen, Geschäftsmodell und der Detailbetrachtungstiefe des jeweiligen Verkaufsprozesses.

Marketingverantwortliche sollten die einzelnen Stufen existierender Verkaufsabläufe ihres Unternehmens genauestens kennen.

Denn aus einem strukturierten und klar definierten Sales Funnel ergeben sich zentrale Vorteile:

  • Klare Ausrichtung: Wenig überraschend benutzt jedes Unternehmen mit einem aktiven Angebot am Markt einen Verkaufstrichter. Häufig hat sich dieser über Jahre (bewusst oder unbewusst) in die ein oder andere Richtung entwickelt.
    Eine Überprüfung und Auflistung der einzelnen Stufen existierender Sales Funnel können zu einer besseren Ausrichtung aller Vermarktungsanstrengungen auf die gewünschte Zielgruppe verhelfen.
    Die bildhafte Darstellung eines solchen Stufenmodells resultiert oft in einem „Aha“-Effekt für Unternehmer, dass ihr bislang existierender Sales Funnel die gewünschte Zielgruppe gar nicht konkret angesprochen hat.
  • Klare Verantwortlichkeiten: Die einzelnen Schritte während des Verkaufsprozesses geben Verantwortlichen einen klaren Überblick darüber, welche organisatorischen Funktionen in welcher Phase federführend sind.
    Bei einem typischen Sales Funnel übernimmt vereinfacht gesagt die Marketingabteilung die Aufgabe der Lead-Gewinnung (ToFu & MoFu), während dessen die Sales-/ Vertriebsabteilung für die Angebotserstellung und -verhandlung in der darauf folgenden Kaufphase (BoFu) zuständig ist.
  • Messbarkeit: Mit der Definition der einzelnen Phasen eines Verkaufsprozesses ist dessen Performance präzise ermittelbar. So kann beispielsweise relativ einfach die Fragestellung beantwortet werden, an welcher Stelle Interessenten entlang des Verkaufstrichters abspringen. Auf Basis dieser Information können einzelne Phasen des Sales Funnels dann verändert oder neu hinzugefügt werden.
    Ein kontinuierliches Controlling des Sales Funnels ermöglicht zudem die frühzeitige Ursachenanalyse bei rückläufigen Umsätzen, die eine rechtzeitige Einleitung gegensteuernder Maßnahmen ermöglicht. Lange bevor ein nachhaltiger oder gar existentieller Schaden für das Unternehmen eintritt.
  • Erkennung von Optimierungspotentialen: Aus den Erkenntnissen der Messungen, wie z.B. der Absprungrate entlang des Funnels, lassen sich konkrete Maßnahmen ableiten. Die Zahl abspringender Leads lässt sich so reduzieren. Und je mehr Interessenten in reelle Käufer konvertieren, desto höher ist der ROI der getätigten Maßnahmen.

Die Rolle des Marketings entlang des Sales Funnels

Egal ob im Start-up oder Großkonzern – der Sales Funnel wird idealerweise durch die Marketingfunktion in Organisationen kontrolliert.

Auch wenn unterschiedliche Abteilungen am Verkaufstrichters beteiligt sind, sollten Marketingverantwortliche einen 360-Grad-Blick auf den dahinter liegenden, gesamtheitlichen Prozess haben.

Denn mit der Anwerbung potentieller Interessenten am oberen Ende des Trichters hört die Marketingkompetenz nicht auf:
Leads in Kunden zu konvertieren und einmal geschaffene Kundenbeziehungen mit After-Sales-Taktiken langfristig zu festigen, ist ebenso Aufgabe einer ganzheitlichen Marketingfunktion, wie die einer Sales- oder Kundensupport-Abteilung.

Aufgrund dieser Komplexität widmen wir uns im Folgenden dem konkreten Beispiel eines Verkaufstrichters einer klassischen Webseite.

Der Sales Funnel am Beispiel einer klassischen Website

Nehmen wir an, ein neu gegründetes Start-up möchte über eine Webseite seine Produkte vermarkten.

Die dafür notwendigen Schritte innerhalb eines möglichen Verkaufsprozesses würden wie folgt aussehen:

Der typische Sales Funnel einer Website

Der typische Sales Funnel einer Website

1. Besucher anwerben

Um überhaupt aufgerufen zu werden, muss eine Website relevante und hochwertige Inhalte bereitstellen.

Neben der organischen Erreichung von Nutzern über Suchmaschinen, können Besucher mit verschiedensten Kommunikationsmaßnahmen angeworben werden; beispielsweise durch bezahlte Werbekampagnen, Sponsorings, PR-Aktivitäten, etc. Die Liste lässt sich beliebig fortführen.

2. Besucher zu Interessenten (Leads) umwandeln

Der nächste Schritt stellt die Konvertierung eines Besuchers in einen Lead dar.

Das geschieht, indem sich der Besucher beispielsweise für den auf der Webseite angebotenen Newsletter einträgt oder den Produktkatalog als PDF zur genaueren Betrachtung herunterlädt.

3. Leads dazu anregen, einen Kauf abzuschließen

Leads haben bereits ein tiefer gehendes Interesse an dem Produkt, beziehungsweise dem Hersteller durch die Interaktion mit einem Element auf der Webseite gezeigt.

In diesem Schritt des Verkaufsprozesses geht es nun darum, den Lead in einen tatsächlichen Käufer zu konvertieren.

Beispielsweise durch die Zusendung eines Rabattcodes als Willkommensgruß nach der Eintragung in den Newsletter.

Wie Sie die Chancen erhöhen können, Leads in Käufer zu konvertieren, zeige ich Ihnen ein paar Absätze weiter unten.

4. Entstandene Kundenbeziehungen nachhaltig pflegen

Der letzte Schritt des Sales Funnels wird gerade von KMUs gerne in seiner Bedeutung unterschätzt.

Denn meist liegt das Hauptaugenmerk von Marketern auf der Gewinnung von Neukunden.

Das ist nicht nur aufwändig, sondern auch teuer; die Kundenneuakquise kostet leicht das zehnfache an Ressourcen im Vergleich dazu Bestandskunden davon zu überzeugen, Wiederholungskäufe zu tätigen.

Daher sollten Verantwortliche auch immer einen Blick auf After-Sales-Maßnahmen werfen.

An unserem Webseitenbeispiel könnte dies anhand klassischer Re-targeting Werbemaßnahmen oder einer Bereitstellung von Serviceleistungen (bspw. durch ein Kundenforum) umgesetzt werden.

Messung und Optimierung von Conversions entlang des Verkaufstrichters

Mit Hilfe einer Sales Funnel Analyse können wertvolle Erkenntnisse darüber gewonnen werden, den zu Grunde liegenden Verkaufsprozess zu optimieren.

Ein weit verbreiteter Irrglaube stellt die These dar, so wenige Interessenten entlang eines Verkaufsprozesses verlieren zu wollen wie möglich.

Diese Annahme gilt es zu vermeiden!

Denn nach dieser Logik wäre jeder Konsument ein potentieller Kunde.

Für die wenigsten Unternehmen trifft diese Aussage zu.

Der Trichter dient als wertvolles Sieb (wir erinnern uns an die zuvor erwähnte Filtersymbolik) zur Ak­qui­rie­rung der richtigen Kunden innerhalb ihrer Zielgruppe.

Anstatt so wenige Konsumenten wie möglich entlang des Sales Funnels verlieren zu wollen, sollten bereits am oberen Ende des Funnels (ToFu) Targeting-Maßnahmen zur Gewinnung qualifizierter Kontakte eingesetzt werden.

Springen diese qualifizierten Leads dann entlang des Verkaufsprozesses ab, müssen die dafür verantwortlichen Ursachen identifiziert werden.

Listen Sie dafür die einzelnen Phasen des zu betrachtenden Sales Funnels auf und erfassen Sie bei jeder einzelnen Stufe die Absprungrate:

Absprungrate = (Abgesprungene Interessenten / Summe aller Interessenten) * 100

Bei regelmäßiger Durchführung dieser Analyse können prozentuale Veränderungen festgestellt werden. Dies gibt Ihnen Aufschluss darüber, weshalb Interessenten nicht in tatsächliche Käufer konvertieren.

Springt ein Lead nach der Eintragung in einen Newsletter ab, haben ihm eventuell die Informationen rund um das Produkt nicht gefallen. Erfolgt der Absprung nach Vorlage eines schriftlichen Angebots ab, haben wahrscheinlich der Preis oder die vertraglichen Bedingungen seinen Vorstellungen nicht entsprochen.

Neben einer quantitativen Analyse des Sales Funnels, sollten Marketer daher auch immer qualitative Ursachenforschung (bspw. durch Kundenbefragungen) betreiben, um ein ganzheitliches Verständnis für die Performance ihres Sales Funnels zu erlangen.

Die Maßnahmen zur Optimierung von Conversions sind vielfältig.

Einige Beispiele aus dem digitalen Bereich sind:

  • Ausrichtung des Webseiten-Designs auf ein klar definiertes Konversionziel (z.B. Newsletter-Anmeldungen)
  • Verbesserung des Einkaufserlebnisses für Nutzer
  • Verbesserung von Benutzeroberflächen von Apps, Webseiten, etc.
  • Personalisierte Ansprache von Leads
  • Einsatz vertrauensschaffender Maßnahmen (z.B. Liste von Referenzen)

Conversion-Optimierung als Hebel zur Umsatzsteigerung

Kann eine Optimierung der Conversions wirklich zu längerfristigen und höheren Umsätzen führen?

Kurz gesagt: Ja.

Blicken wir zur besseren Veranschaulichung auf folgende Beispielrechnung:

Nehmen wir an, ein Onlineshop zeigt folgende Merkmale auf:

  • Monatliche Besucher: 100.000
  • Konversionsrate: 2%
  • Bestellungen: 2.000
  • Warenkorbwert: 50 EUR

Der resultierende Umsatz liegt bei 100.000 EUR.

Wird die Konversionsrate nun um lediglich 50 Basispunkte (0,5%) gesteigert, resultiert folgendes Bild:

  • Monatliche Besucher: 100.000
  • Konversionsrate: 2,5%
  • Bestellungen: 2.500
  • Warenkorbwert: 50 EUR

Der Umsatz beläuft sich nun auf 125.000 EUR, was einer Umsatzsteigerung von +25.000 EUR (+25%) entspricht.

Beachten Sie: Zu Veranschaulichungszwecken wurde in diesem Beispiel von durschnittlichen Warenkorbwerten ausgegangen.

Die Optimierung der Konversionsrate entlang des Sales Funnels trägt so maßgeblich zur Umsatzsteigerung eines Unternehmens bei.

Und das ohne Einführung eines neuen Produkts, sondern nur durch die Optimierung des Vermarktungsprozesses.

Fazit – Der Sales Funnel als Orientierungspunkt für Manager

Jedes Unternehmen besitzt einen Verkaufstrichter als unmittelbare Stellschraube für das Wachstum seiner Umsätze.

Der Sales Funnel ist somit Dreh- und Angelpunkt für eine zielgruppenspezifische Ausrichtung der Verkaufsprozesse mit klaren Verantwortlichkeiten innerhalb von Organisationen.

Anhand der einzelnen Stufen können Marketer detaillierte Performance-Kennzahlen erheben, die zu einem besseren Verständnis über die Bedürfnisse ihrer Zielgruppe führen und eine anschließende Optimierung existierender Verkaufsphasen ermöglichen.

Die Marketingfunktion begleitet dabei nicht nur einzelne Stufen eines Verkaufsprozesses, sondern verantwortet die ganzheitliche Umsetzung des Conversion Managements entlang des Sales Funnels – von der Gewinnung eines Kontakts, bis hin zur Konvertierung in tatsächlich zahlenden Kunden.

Abschließend sollte immer berücksichtigt werden, dass die Performance eines Sales Funnels nur so gut sein kann, wie die Qualität der Leads, welche am oberen Ende dem Trichter zugeführt werden.

Nun sind Sie dran!

Haben Sie den existierenden Sales Funnel Ihres Unternehmens aktiv mitgestaltet und messen Sie die Conversions entlang des Verkaufsprozesses?

Hinterlassen Sie in den Kommentaren Ihre Erfahrungen, Fragen, Anregungen oder Wünsche.

Sie können diesen Beitrag natürlich auch weiterempfehlen. Ich bin Ihnen für jede Unterstützung dankbar!
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Der Autor: Martin Heubel

Als erfahrener Marketer unterstützt Martin Heubel Unternehmer in der erfolgreichen Vermarktung ihrer Produkte und Dienstleistungen. Hier im Blog teilt er sein Wissen mit Neueinsteigern und interessierten Marketern.

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