Rolle und Bedeutung von Distanzen im Marketing: Die harte Realität globaler Aktivitäten

von Martin Heubel am 24. August 2016 • Marketing & Strategie

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Die Globalisierung der Welt hat sich in den letzten Jahrzehnten als wesentlichen Bestandteil für den Erfolg von Unternehmen etabliert. Produkte werden standardisiert und können daher fast überall kostengünstig produziert und konsumiert werden. Fast.

Wenn Unternehmen ihre Aktivitäten auf globaler Ebene implementieren, so stoßen sie häufig an unsichtbare und teilweise vermeidbare Grenzen. Manager überschätzen die Attraktivität von Auslandsmärkten in einer faszinierenden Regelmäßigkeit. Das Potential und die Größe eines Marktes verblendet zumeist die Sicht auf die tatsächlichen Unterschiede zwischen Heim- und ausländischen Märkten.

Das Problem globaler Märkte

Schon die Überschrift könnte den ein oder anderen aufhorchen lassen. Gibt es so etwas wie globale Märkte überhaupt? Globales Marketing Management sieht die Welt als einheitlichen Markt. Es basiert auf der Identifizierung und Ansprache von Zielgruppen mit ähnlichen kulturellen Hintergründen und versucht Kosteneffizienz mit einem standardisierten Marketing-Mix umzusetzen.

Können multinationale Unternehmen also überall auf der Welt, egal in welchem Markt, mit den gleichen Strategien und Taktiken erfolgreich sein?

Die Antwort fällt natürlich nicht leicht. Facebook oder das iPhone sind gute Beispiele für standardisierte, international existierende Produkte. Doch auch sie kommen nicht mit kleineren Anpassungen hinsichtlich Sprache und Funktionsumfang aus. Elemente des Marketing-Mix müssen demnach auch in globalen Marktkonzepten adaptiert werden.

Distanzen im globalen Marketing

In globalen Märkten kann kaum von einheitlichen Bedingungen ausgegangen werden. Werte, Kulturen und Wirtschaftssysteme können sich zwischen geografischen Nachbarländern erheblich unterscheiden. Ein Beispiel sind die erheblichen politischen und kulturellen Unterschiede zwischen Nord- und Südkorea, trotz ihrer geografischen Nähe. Dagegen sind sich Großbritannien und Australien beispielsweise kulturell und ökonomisch ähnlich. Sie unterscheiden sich maßgeblich durch ihre geografische Distanz.

Unternehmen, welche durch den Standort ihres Hauptsitzes historisch mit ehemaligen Kolonien verbunden sind, handeln wissenschaftlichen Untersuchungen zufolge zehnmal häufiger mit dem jeweiligen Land, als mit Ländern ohne solche historische Beziehungen.

Geografisch weit weg, kulturell ganz nah?

Geografisch weit weg, kulturell ganz nah?

Auch wenn die zunehmenden Möglichkeiten von Informationstechnologien geografische Distanzen immer einfacher überwinden lassen, so eliminieren sie keineswegs kulturelle oder politische Distanzen globaler Märkten. Generell lassen sich vier verschiedene Arten Business-relevanter Distanzen definieren: Kulturelle, Administrative, Geografische und Ökonomische.

Kulturelle Distanzen

Kulturelle Distanz hat jeder von uns schon einmal am eigenen Leib erfahren: Verschiedene Sprachen erschweren nicht nur im Urlaub die Kommunikation. Auch in Business Kontexten stellen Sprachbarrieren erhebliche Hürden dar, wenn es um den Aufbau und die Pflege von internationalen Geschäftsbeziehungen geht.

Die Kultur eines Landes bestimmt, wie Menschen miteinander interagieren, kommunizieren und welche Wertevorstellungen sie vertreten. Dies hat direkte Auswirkungen auf das Konsumverhalten und damit die Art und Intensität des Handels selbst.

Das Verständnis dieser Distanzart ist insbesondere für Unternehmen Voraussetzung erfolgreicher Marketing-Strategien. Soziale Normen sind oft unsichtbar und gründen in der Geschichte der jeweiligen Kultur. Versuchen europäische Firmen, Rindfleisch in Indien zu vermarkten, würden sie kläglich aufgrund der religiösen Einstellung dieser Zielgruppe scheitern. Was in Europa oder den USA funktioniert, kann auf heftige Gegenreaktionen in Asien oder Afrika stoßen. Und umgekehrt.

Von dieser Distanzart sind daher insbesondere Produkte und Dienstleistungen betroffen, welchen eine kulturelle Bedeutung zukommt oder stark von Sprachen abhängig sind. Die Ignoranz kultureller Unterschiede stellt ein häufiges Problem bei der Markteinführung von Produkten dar. Wenn sich ein Konsument nicht mit dem Produkt kulturell identifizieren kann, welchen Anreiz hat er, dieses zu konsumieren?

Administrative Distanzen

Administrative Unterschiede zwischen Ländern stellen Unternehmen vor die große Herausforderung, verschiedenen politischen und rechtlichen Gegebenheiten zu entsprechen. Die Existenz von Zöllen, Steuern oder Maßnahmen, die heimische Wirtschaft mit rechtlichen Schritten vor ausländischen Unternehmen zu schützen, erschwert es multinationalen Unternehmen global zu agieren. Marketer müssen sich diesen Unterschieden bewusst werden, wenn sie an der Planung von Produkt-, Kommunikations- oder Distributionsmaßnahmen beteiligt sind.

Mit zunehmend instabilen politischen Systemen in vielen Ländern dieser Welt, können Produkte und Dienstleistungen längst nicht so frei vermarktet werden, wie es beispielsweise im Land des Hauptsitzes eines europäischen Unternehmens rechtlich und politisch möglich ist.

Geografische Distanzen

Der Zerfall physischer Grenzen hat besonders in Europa die jeweiligen Märkte zusammenwachsen lassen. Doch auch geografisch gibt es länderspezifische Unterschiede. Denn solche Distanzen beschreiben nicht nur wie viele Kilometer zwischen Ländern liegen. Die physikalische Größe eines Landes, die existierende Infrastruktur und die Topografie sind weitere entscheidende Faktoren, wenn es darum geht, Ressourcen, Rohstoffe oder Produkte zu transportieren.

Geografische Distanzen haben damit nach wie vor einen erheblichen Einfluss auf Transportkosten. Je zerbrechlicher das Produkt und je weiter entfernt der Zielort, desto größere Hürden birgt die jeweilige geografische Distanz beim Vertrieb eines Produktes.

Aber auch bei der Vermarktung immaterieller Dienstleistungen müssen geografische Distanzen berücksichtigt werden: Fehlt beispielsweise die notwendige Infrastruktur um eine Dienstleistung über das Internet sicher und schnell bereitzustellen, müssen spezifische IT-Lösungen geprüft und umgesetzt werden.

Informationsnetzwerke und Transport-Infrastrukturen spielen daher gleichermaßen eine wichtige Rolle und Marketer müssen sie bei der Planung von Marketing-Strategien ganzheitlich berücksichtigen.

Ökonomische Distanzen

Die letzte Distanzart bezieht sich insbesondere auf Unterschiede hinsichtlich des Wohlstands und Einkommens von Konsumenten. Je wohlhabender das Land, desto aktiver ist es beim Aufbau und der Pflege internationaler ökonomischer Beziehungen.

Unternehmen, die besonders auf gleichbleibende Margen bedacht sind, müssen sich daher genau überlegen, in welchen Ländern sie aktiv werden möchten. Je mehr Unternehmen von Erfahrungs-, Standardisierungs- und Skaleneffekten abhängig sind, desto eher sollten sie sich auf Länder mit ähnlichen ökonomischen Profilen konzentrieren. Natürlich bedeutet dies keinesfalls, andersartige Länder von Marketing-Aktivitäten per se auszuschließen. Marketer sollten sich vielmehr der Unterschiede bewusst sein, Strategien adaptieren und angepasste Taktiken implementieren.

Fazit

Distanzen zwischen Ländern existieren nicht nur in geografischer Natur. Kulturen, administrative und ökonomische Systeme stellen gleichermaßen Hürden für die Umsetzung effektiver, internationaler Marketing-Aktivitäten dar. So etwas wie einen einheitlichen globalen Markt gibt es daher nicht und wird es wahrscheinlich auch nie geben. Deshalb stellt das Wort Globalisierung auch vielmehr einen Prozess des Zusammenwachsens dar, der aus Marketingsicht nicht überbewertet werden darf.

Manager müssen sich die unterschiedlichen Distanzarten bewusst machen, sie analysieren, interpretieren und passende Lösungen entwickeln. Nur so können internationale Marketing-Aktivitäten erfolgreich geplant und umgesetzt werden.

Ihre Meinung zählt!

Wenn auch Sie schon einmal Distanzen als Hürde für Ihr Business wahrgenommen haben, würde ich mich sehr über Ihre persönlichen Einblicke zu diesem Thema im Kommentarbereich unter diesem Beitrag freuen!

Über Martin Heubel

Mein Name ist Martin Heubel. Meiner Leidenschaft für innovative Business und Marketinglösungen verleihe ich auf diesem Blog Ausdruck.

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